O Brasil é considerado há praticamente 20 anos um mercado atraente para investimentos estrangeiros no varejo. Entretanto, a complicada legislação, as particularidades do mercado e expectativas otimistas demais por parte das empresas transformaram o Eldorado brasileiro em uma tremenda frustração. Conheça algumas dessas histórias:
AHOLD
Origem: Holanda
Ano de chegada: 1996
Ano de saída: 2005
A aventura do grupo holandês Ahold no Brasil durou pouco, mas foi intensa. A empresa, buscando novos mercados para se expandir, chegou ao Brasil em 1996, detendo 50% da rede de supermercados Bompreço, com forte presença na região Nordeste. Em 2000, a varejista adquiriu os 50% da empresa ainda nas mãos do empresário João Carlos Paes Mendonça e, logo na sequência, o grupo sergipano G.Barbosa, estabelecendo sua posição como quarto maior varejista do País. Na época, a Ahold contava com mais de 400 lojas em oito países da América Latina, com vendas de cerca de 4 bilhões de euros.
No início de 2003, porém, foi descoberta uma fraude contábil que havia inflado os balanços da Ahold em mais de US$ 500 milhões no mundo nos anos de 2001 e 2002. A crise que se seguiu derreteu o valor de suas ações, provocou a queda dos principais diretores e a revelação de perdas que somaram 12 bilhões de euros, em grande parte provocada pela compra de mais de 50 redes em diversos países nos dez anos anteriores. A varejista começou a se desfazer de ativos para diminuir seus débitos e vendeu todas as suas operações na América Latina, concentrando-se na Holanda e nos Estados Unidos.
Em março de 2004, a rede de supermercados Bompreço foi vendida para o Walmart, que iniciava então um forte ciclo de expansão no País. Já a administradora de cartões de crédito Hipercard foi adquirida pelo Unibanco. Juntas, as operações trouxeram por volta de US$ 500 milhões aos cofres da Ahold. Em janeiro de 2005, por fim, a empresa vendeu as lojas G.Barbosa para o fundo de investimentos ACON, por cerca de 90 milhões de euros, encerrando suas operações no Brasil.
AHUMADA
Origem: Chile
Ano de chegada: 2000
Ano de saída: 2006
O grupo chileno Ahumada foi um dos que consideraram o Brasil um mercado de grande potencial na virada dos anos 2000. Buscando mercados maiores por conta da saturação do cenário local, a empresa adquiriu na virada do século uma participação acionária de 77% na Drogamed, maior rede de farmácias do Paraná, e tinha planos ousados para a operação, que incluíam a entrada no mercado paulista e uma forte presença pelo menos no Sul-Sudeste. Nada disso aconteceu, porém. A empresa avançou em Santa Catarina e no Rio Grande do Sul, mas enfrentou forte concorrência de redes locais, como PanVel e Drogaria Catarinense, mais a expansão da paulista Droga Raia no Paraná. Encurralada e com dificuldades para rentabilizar as lojas, a Ahumada inicialmente vendeu suas lojas em Santa Catarina e Rio Grande do Sul, mas decidiu em 2006 vender as 88 lojas restantes no País para o então diretor-presidente da rede no Brasil, Hugo Rodriguez, centralizando seus esforços em mercados mais interessantes naquele momento, como México, Peru e Chile, onde a Ahumada somava cerca de 1.050 lojas.
CASTORAMA
Origem: França
Ano de chegada: 1998
Ano de saída: 2003
O grupo francês Castorama foi outro que não emplacou no Brasil. A empresa chegou ao País em 1998, na esteira da estabilização financeira trazida pelo Plano Real, mas nem de longe foi tão bem sucedida quanto suas concorrentes e conterrâneas Saint-Gobain (Telhanorte) e Leroy Merlin, hoje as líderes no varejo brasileiro de materiais de construção. A Castorama abriu três pontos de venda na cidade de São Paulo, superdimensionadas para a realidade do momento (uma das lojas tinha 13 mil m2 de área), mas não conseguiu nada mais que a quinta posição em um mercado que apenas começava a se consolidar.
Com a compra da Castorama pelo grupo inglês Kingfisher em 2002, por US$ 4,6 bilhões, o foco do grupo passou a ser a integração das operações europeias (onde a empresa é a maior varejista do setor) e o investimento na Ásia, onde o mercado era considerado mais atrativo. Na mesma época, o grupo vendeu suas lojas de eletroeletrônicos na Europa para reduzir suas dívidas e focar apenas o setor de materiais de construção. A Castorama deixou o Brasil no final de 2003 ao vender suas lojas para a C&C, então líder do setor. Na época, os executivos da empresa diziam ter interesse em voltar ao País, o que não chegou a acontecer.
JC PENNEY
Origem: EUA
Ano de chegada: 1998
Ano de saída: 2005
Uma história de crescimento e fortalecimento impactada por fatores externos. Assim pode ser resumido o período em que a rede americana de lojas de departamentos JC Penney esteve no Brasil. A empresa chegou ao País em 1998 ao adquirir o controle da Lojas Renner, principal empresa do setor no Rio Grande do Sul, por US$ 139 milhões. Naquela época, o setor de lojas de departamentos passava por uma total transformação, na esteira da estabilidade econômica promovida pelo Plano Real: as duas líderes do setor (Mesbla e Mappin) haviam fundido operações e as grandes redes de hipermercados expandiam seu mix de produtos, avançando sobre categorias tradicionalmente atendidas pelas lojas de departamentos, como vestuário e eletroeletrônicos.
Nos sete anos seguintes, a Renner triplicaria sua rede, para 62 pontos de venda, e veria seu faturamento saltar de R$ 250 milhões para R$ 1,3 bilhão. Com lojas em novos mercados, como São Paulo, e uma mudança no perfil dos pontos de venda, que diminuíram o espaço dedicado a itens para casa para que mais destaque fosse dado ao vestuário. Assim, a Renner saiu de um segmento que praticamente desapareceu no Brasil (as lojas de departamentos tradicionais) e se reinventou como rede especializada em vestuário, concorrendo com C&A e Riachuelo.
Nos Estados Unidos, porém, a JC Penney enfrentava muitos problemas, decorrentes de um ambiente econômico conturbado no início dos anos 2000 e, principalmente, pela mudança de comportamento dos consumidores, que cada vez mais viam as lojas de departamentos tradicionais, ancoradas em grandes shopping centers, como algo caro e pouco conveniente. A competição com a internet e com outros formatos de loja, como supercenters (Walmart) e clubes de compra (Costco), focados em preços baixos, provocou forte declínio nos negócios das redes de lojas de departamentos, exigindo uma reestruturação do setor. A JC Penney optou então por focar suas operações nos EUA, saindo de mercados como o México e o Brasil.
O modelo adotado foi inédito: pulverizar o capital no Novo Mercado da Bolsa de Valores de São Paulo (Bovespa). No total, 98% das ações foram colocadas na Bolsa. Até hoje, esse tipo de estrutura de capital é raro no Brasil: apenas sete empresas são corporações com capital pulverizado na Bovespa.
JERÓNIMO MARTINS
Origem: Portugal
Ano de chegada: 1997
Ano de saída: 2002
O grupo português Jerónimo Martins chegou ao Brasil em 1997 com a compra da rede paulista Sé Supermercados, então uma das dez maiores do País. Convivendo com a saturação do seu mercado natal, para os portugueses a expansão internacional era fundamental. No mesmo ano, a empresa chegou também à Polônia, onde até hoje controla a rede Biedronka, líder no varejo local. Buscando crescer rapidamente, a empresa se endividou e foi pega no contrapé com as crises econômicas do final do século passado (Argentina, Rússia, Ásia). A empresa passou a simplificar processos, reduzir custos e vender ativos em pa
íses nos quais não fosse possível alcançar uma posição de liderança.
Como o Brasil representava uma parcela importante de suas dívidas, da ordem de 1,3 bilhão de euros, e seria muito difícil obter a escala necessária para competir com empresas como Pão de Açúcar e Carrefour, naquela época cerca de dez vezes maiores que o Jerónimo Martins, a empresa optou por se desfazer das operações, que eram deficitárias. Em junho de 2002, o Grupo Pão de Açúcar adquiriu as 60 lojas da rede Sé, desembolsando R$ 250 milhões, assumindo uma dívida de R$ 125 milhões e ampliando sua liderança no varejo supermercadista.
SONAE
Origem: Portugal
Ano de chegada: 1989
Ano de saída: 2005
O grupo português Sonae chegou ao Brasil no final dos anos 80 atraído pelo potencial de um mercado consumidor dez vezes maior que o de seu país natal, falando o mesmo idioma, mas foi somente após a estabilização da moeda e do fim da inflação é que a empresa passou a atuar de forma mais agressiva no País. Em 1998 foi formada uma joint venture com o grupo Cândia, um dos maiores supermercadistas nacionais, fazendo com que a empresa tivesse um faturamento consolidado de R$ 1,35 bilhão à época (quinto maior supermercadista do País) e fosse controlador das marcas Real, Big e Cândia. A empresa entrou pesado no jogo da consolidação do setor supermercadista do fim do século passado, adquirindo diversas redes no Sul e no Sudeste para alcançar a terceira posição no ranking nacional. Em 2004, a empresa faturava mais de R$ 4 bilhões no mercado nacional.
Tamanho não é sinal de lucratividade, porém. A desvalorização do real no início dos anos 2000, as sucessivas crises econômicas internacionais do período e problemas na execução da estratégia fizeram com que a empresa tivesse dificuldade em apresentar níveis de rentabilidade que superassem o custo do capital. O grupo, por exemplo, adquiriu várias redes sem definir o formato das novas lojas, sem definir claramente o público-alvo de cada bandeira e sem dar a atenção necessária à integração das operações. Com a polarização que já se desenhava entre Pão de Açúcar, Carrefour e Walmart, havia cada vez menos espaço para o Sonae. Em junho de 2005, os portugueses venderam dez hipermercados na região Sudeste para o Carrefour e, no final do ano, se desfizeram das 140 lojas restantes, vendendo-as para o Walmart por R$ 1,7 bilhão.
Isso, porém, não significou o fim do grupo Sonae no Brasil. No ano 2000, o braço de shoppings do grupo chegou ao País em parceria com o grupo local Enplanta. Em 2005, a empresa mudou o nome da associação para Sonae Sierra e, em 2008, passou a ser 100% controlado pelo grupo português. Hoje, a Sonae Sierra Brasil conta com 12 shopping centers em operação nas regiões Norte, Centro-Oeste e Sudeste.
PEDRAS DE TROPEÇO
As histórias de insucesso de varejistas estrangeiros no mercado brasileiro têm alguns fatores em comum:
– problemas nas operações globais, que geraram a necessidade de cortar custos, reduzir endividamento e fazer caixa;
– desempenho aquém do esperado, por pouco entendimento das especificidades do mercado local;
– concorrência agressiva impedindo o aumento da escala dos negócios e inviabilizando o desempenho esperado.
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