E já se passaram sete meses do início de tudo isso! Era março de 2020, escolas começaram a ser fechadas, empresas orientavam seus colaboradores a trabalharem de casa, supermercados estavam lotados para abastecimento enquanto as lojas fechavam suas portas e as ruas ficavam vazias. Novos tempos chegavam, a pandemia se instalava no Brasil.
Diante desse novo contexto, sem precedentes, as dúvidas que surgiram para nós profissionais de Marketing e Inovação eram: quais comportamentos irão mudar? Como se dará a relação de consumo? E a conexão com as marcas?
Livros consagrados de marketing não continham esse capítulo, estudiosos do comportamento reuniam fragmentos de informações ainda incipientes e a volatilidade no consumo derrubava todas as tentativas concretas de análise. Não existiam respostas prontas.
O que se apresentava era uma oportunidade única, em um momento singular da história, de genuinamente se colocar no lugar do outro, compreender seus sentimentos, perspectivas e usar essa compreensão para guiar as próprias ações. Esse fenômeno denominado Empatia se tornou a habilidade fundamental e, entender sobre comportamento aplicado a um cenário de incertezas e transformações passou a ser essencial no mundo dos negócios.
E aqui posso apontar alguns dos comportamentos emergentes impulsionados, que observamos como estudiosos da área, e que na prática da empatia vivenciamos nesse período.
Um novo consumidor
Se antes o consumidor buscava os canais de venda, nos quais a marca poderia estar disponível, agora dado o isolamento social, a marca precisa ir até o consumidor. Se antes comprar digitalmente era uma opção de conveniência, agora é uma das poucas soluções seguras, viáveis e ágeis.
Os maduros, 60 anos +, estão se digitalizando, as assistentes virtuais se proliferam e as diferentes formas de se fazer chegar ao consumidor estão surgindo. Com isso, a definição de conveniência é ressignificada e entramos na chamada “Era da Assistência”. E tudo indica que esse momento veio para ficar!
Por outro lado, o novo modelo de consumo de entretenimento foi um dos maiores impulsionadores de mudanças comportamentais. Participar de uma Rave em Drive-In, assistir ao lançamento da música de seu cantor favorito dentro de um game, ou até mesmo realizar compras dentro de uma Live, são ações que fazem parte de um “Novo Entretenimento”, um campo fértil para inovação, no qual há muito a germinar!
Seguindo a tendência, a Companhia Road Tour Experience, uma companhia de espetáculos virtuais, inaugurou em formato inédito, o Vianova e os Viajantes do Espaço. Uma experiência vivenciada integralmente de dentro dos carros, que passam por um circuito multimídia composto por 6 estações que, juntas, contam uma história cheia de tecnologia e encantamento. Uma viagem pelo sistema solar e galáxias distantes repleto de surpresas, curiosidades científicas e conhecimento. Experimentei e gostei!
Sob outra perspectiva comportamental, o isolamento social também trouxe à tona a importância das “Conexões Afetivas”. Ter que passar o aniversário longe da família, casar e não ter os amigos no casamento, ter um filho e não poder receber visitas na maternidade. Tudo isso impulsionou o pensar das marcas em novas formas de expressar carinho para reconectar.
E diante desse cenário de incertezas e transformações, consumidores cada vez mais conscientes e seletivos, começam a buscar por marcas que tenham um propósito claro, que atuem de forma responsável, com viés coletivo e inclusivo, aliando objetivos de negócios a relevância para a sociedade.
Que linda a campanha “Faz de Contos” de Oreo, mais do que uma campanha de Dia dos Pais, a ação fala sobre o poder da representatividade nos contos infantis. Rapunzel que é uma garota negra, João Pé de Feijão é uma criança na cadeira de rodas e o Patinho Feio é sobre um filho de um casal homoafetivo, abordando a diversidade de gênero. Emocionante, vale muito à pena conhecer!
Enfim, não é mais sobre marcas “aspiracionais”, mas sim sobre aquelas que se conectam verdadeiramente com o momento das pessoas, que entendem o contexto e participam da vida de seus diversos consumidores. O “Consumo Social” tem se demonstrado um comportamento emergente e a crise tem sido um excelente teste para ver quais marcas são relevantes ou não.
É, os novos tempos chegaram, e com isso um novo Marketing se estabelece, agora mais humanizado, empático e a serviço da construção de um mundo melhor.
Você está preparado?
Fica o convite ao exercício dessa nova prática.
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