Faltando apenas três meses para a Copa do Mundo, a Adidas e a Nike estão se armando para uma batalha de marketing que em nada ficará a dever à tradicional rivalidade dentro de campo entre nações como Brasil e Argentina.

Os dois gigantes do vestuário esportivo dominam um setor, o dos uniformes e equipamentos para futebol, que movimenta mais de 5 bilhões de dólares por ano no mundo todo. Seu alvo nessa luta são os torcedores que se inspiram em craques como o argentino Messi, que veste Adidas, e o brasileiro Neymar, que vai de Nike.

Patrocinadora da Copa e fabricante de chuteiras desde a década de 1950, a alemã Adidas vê o futebol como seu domínio, e espera não ser superada pela Nike, rival norte-americana maior e mais jovem, que já lidera em outros esportes.

“Esqueça tudo o que você pode ter ouvido ou escrito sobre um desempenho fraco da Adidas no futebol em 2013. Estamos liderando esta categoria que é tão próxima do DNA da Adidas”, disse na semana passada o executivo-chefe Herbert Hainer.

“2014 é um ano do futebol, e será um ano do futebol da Adidas”, acrescentou ele, revelando que a meta de faturamento da empresa com artigos futebolístico neste ano é de 2 bilhões de euros (2,8 bilhões de dólares).

Mas Hainer admitiu que a concorrência é feroz, já que as duas marcas dividem entre si mais de 80 por cento do mercado de uniformes e acessórios para o futebol.

A Nike só começou a se envolver fortemente com esse esporte há 20 anos, quando a Copa foi realizada nos EUA. O futebol gera para a marca um faturamento anual em torno de 2 bilhões de dólares, e a Nike se diz líder nesse mercado.

A empresa com logotipo em forma de asa fornecerá material para 10 dos 32 países participantes da Copa, inclusive o anfitrião Brasil. Superará, assim, a Adidas e a Puma.

Trevor Edwards, presidente da marca Nike, disse que as vendas devem ter um aumento excepcional neste ano pelo fato de a Copa acontecer no Brasil, “lar espiritual” do bom futebol. “Não poderíamos estar mais animados com o fato de a Copa ser no Brasil. Isso irá ecoar no mundo todo”, afirmou.

Na semana passada, a Nike lançou sua nova chuteira Magista, baseada na tecnologia já usada em tênis para basquete e desenvolvida com a ajuda dos jogadores Andrés Iniesta, da seleção espanhola, e Mario Goetze, da Alemanha. Custa 275 dólares.

Mas há um limite nas inovações, e os novos produtos da Adidas e Puma também usam tecnologia e ideias que não diferem radicalmente da abordagem da Nike.

A Adidas já lançou versões coloridas das suas quatro principais chuteiras, batizadas com o nome “Samba”, e em meados de março apresentará sua primeira chuteira “trançada”. Hainer disse que a tecnologia tem o potencial para revolucionar como e onde a Adidas fabrica chuteiras.

A Puma, que tem sede na mesma cidade que a Adidas, a pequena Herzogenaurach, na Baviera, espera que a Copa marque uma volta à preocupação com o desempenho esportivo, em detrimento da moda. Para isso, a empresa lançou um modelo justo e brilhante, chamado evoPower, na cor laranja com detalhes em amarelo.

“Foi inspirada no futebol descalço jogado nas praias do Brasil”, disse à Reuters o executivo Torsten Hochstetter, diretor global de criação da Puma.

A tecnologia está sendo usada também no design das camisas.

A Adidas diz que suas camisas para esta Copa serão 50 por cento mais leves do que em edições anteriores. Oito equipes as vestirão – incluindo Argentina, Alemanha e Espanha, a atual campeã.

A Puma lançou na semana passada as camisas que serão usadas por outras oito seleções, incluindo Itália, Suíça e quatro times da África. Com corte justo, elas incorporam tiras destinadas a estimular a musculatura do atleta. “Isso se baseia nas fitas usadas por fisioterapeutas para oferecer compressão e estimulação”, disse Hochstetter.

Assim como os treinadores, as grifes esportivas também adotam várias táticas dentro de campo. A Nike, por exemplo, usou um amistoso do Brasil contra a África do Sul, na semana passada, para apresentar dois novos modelos. No primeiro tempo, a seleção jogou com a tradicional camisa “canarinha”, e no segundo tempo entrou de camisa azul.

A Adidas salienta a importância das redes sociais na campanha de marketing. Num sinal dos tempos, a Brazuca, bola oficial da Copa, tem sua própria conta no Twitter, oferecendo pensamentos em inglês e português. Por mais estranho que pareça, a bola já tem mais de 100 mil seguidores.

* Via Reuters