Quando você quer comprar pão e frios pode ir à padaria, quando precisa de carnes há o açougue e quando quer algum artigo de higiene, como sabonete ou shampoo, farmácias e lojas de cosméticos se espalham pela cidade. Por que com produto de limpeza não é igual?

Esta pergunta martelava a cabeça dos empresários e irmãos Leonardo e Leandro Castelo em meados de 2007. Químicos de formação, os dois tinham familiaridade com o processo de fabricação desse tipo de produto e já vinham planejando abrir um negócio próprio na área. Mas como entrar em um mercado dominado por gigantes como Bombril, Unilever e P&G sem ser engolido por elas?

Esta é outra pergunta que se colocava no caminho dos dois. Foi da tentativa de tentar respondê-las que nasceu a Ecoville, uma espécie de híbrido entre indústria, rede de varejo e venda porta a porta voltada exclusivamente para produtos de limpeza. 

Fundada em 2007 em Joinville, a Ecoville deu em 2016 os primeiros passos para se tornar também franqueadora e se expandir pelo resto do país. E esses passos foram rápidos: criaram em 2010 a primeira loja própria e saíram de 2016 com 217 franquias contratadas em estados como Minas Gerais, Rio de Janeiro e São Paulo, além de Santa Catarina. Hoje são cerca de 150 pontos já em funcionamento.

“Se entrássemos no mercado tradicional, de venda para supermercados, não duraríamos um dia. As grandes concorrentes quebram as pequenas”, diz o consultor de expansão da rede, Neder Kassem. “Foi aí que eles viram que havia um mercado enorme a ser explorado no segmento de venda direta ao consumidor. Há várias coisas que já saíram do supermercado. Para comprar pão vamos à padaria, para comprar carnes vamos ao açougue. Por que produto de limpeza não pode ser igual?”

A Boticário da limpeza
O modelo indústria-franquia não é novo. Na indústria de cosméticos, por exemplo, é um clássico, com fabricantes como Boticário, Natura e Avon mantendo a própria rede de lojas ou de vendedoras em vez de se juntarem a todas as outras marcas nas prateleiras dos mercados gerais. O Boticário, inclusive, maior rede de franquias do país, foi uma das principais inspirações para Leandro e Leonardo em sua empreitada.

Calçados, vestuário e até alimentos são outros segmentos que têm exemplos parecidos, com a Alpargatas e suas lojas Havaianas, a Guararapes e sua Hering, a Arezzo, que detém as marcas Anacapri e Schutz, e a JBS, que criou a própria rede de “mercado de carnes” com a Swift. Mas, em produtos de limpeza, a coisa é novidade.

Formalizando o perueiro
Nos primeiros anos, a Ecoville chegou a fornecer seus produtos para mercados e revendedores na região de Joinville, onde está sua fábrica, mas os donos sabiam desde o início que este era um canal com pouco a acrescentar e logo a venda direta se tornou o principal foco dos esforços.

“Eles produziam à noite na fábrica para vender no dia seguinte na rua”, diz Kassem. A primeira Kombi foi comprada em 2009 – em 2010 já tinham dez. A inspiração veio dos antigos perueiros, que, em muitos bairros afastados e cidades menores ainda aparecem com frequência anunciado suas águas sanitárias e outros produtos no megafone para a clientela da vizinhança. “É uma atividade muito informal, com produtos sem marca, sem regularização. Foi nisso que eles viram potencial: profissionalizar esse mercado.”

Foi também em 2010 que veio a primeira loja própria, e por acidente. Conforme a demanda dos revendedores da região crescia, a Ecoville resolveu abrir um pequeno centro de distribuição na região central da cidade para atendê-los. A ideia era meramente logística, mas logo donas e donos de casa e de pequenos negócios começaram também a frequentá-la diretamente, o que despertou a empresa para mais um nicho novo inteiro a ser explorado.

Desde então o crescimento é exponencial. Agora, com o sistema de franquias estruturado, as metas são agressivas. Kassem conta que o objetivo é chegar a 5 mil franquias abertas em cinco anos. Para se ter uma ideia, isso os faria maior que o Boticário, dono hoje de 4 mil pontos no país.

O portfólio conta com 250 produtos para casa, empresas e automóveis, entre alvejantes, amaciantes, detergentes, desengordurantes e outros, em opções que vão desde o premium até econômicas.

Apostando em embalagens tamanho família, sem intermediários e sem pretensão de investir em publicidade, a Ecoville ainda ganha diferencial em preços. Kassem garante que seus produtos saem em média 30% mais baratos que os similares. “A ideia é que o cliente entre na nossa loja e encontre tudo de que precisa”, diz ele. “Queremos nos tornar o ‘supermercado da limpeza'”.