Em um mercadinho de vizinhança, um consumidor passa seus produtos no caixa e a atendente anota, à mão, o valor da compra em um bloquinho. Ele paga depois. A cena reflete o primeiro movimento do varejo de financiamento, a caderneta, mas já revelava um desafio que, apesar de toda tecnologia, impera no setor ainda hoje: garantir o aumento de rentabilidade.
“Isso pode ser feito de várias formas: com novos SKUs, diversidade de canais, formatos diferentes e por serviços financeiros”, resume Danilo Nascimento, diretor de Segmentos da Serasa Experian, que participou do Retailed FS 2014, evento realizado pela EBDI (Enterprise Business Development & Information) que começou nesta quarta-feira (21), em Campos do Jordão (SP), para debater os serviços financeiros oferecidos no varejo.
De todos, os serviços financeiros têm sido a aposta maior do setor, desde os tempos da compra no “fiado”. O que mudou, diz, é que antes o varejista queria garantir a venda. Depois, ele percebeu que havia muitos riscos, mas as vendas eram maiores. Os crediários chegaram logo em seguida e, dessa vez, o varejista percebeu que poderia ser remunerado por esse risco.
Quando o negócio cresceu vieram as parcerias com instituições financeiras com know how de varejo. “Foi um casamento muito bem sucedido e foi a partir daí que nasceu o crédito ao consumo. O problema é que o varejo não se profissionalizou para lidar com o desafio de escala e risco”, afirma Nascimento, que palestrou hoje no Retailed. Este foi o primeiro desafio na oferta de serviços financeiros no varejo.
A partir daí, vieram outros. Primeiro porque o cenário econômico mudou e, por consequência, o comportamento do consumidor. “Vivemos em um varejo que lida com um consumidor 2.0, independente da classe social. Não caiam na armadilha de achar que apenas as classes A e B têm informação”. Outro ponto é que a rentabilidade não depende apenas do varejo. “Quem define o markup é o mercado”, diz Nascimento.
Nesse cenário, a expansão está na ordem do dia e a loja deve ser olhada como marketplace. E os serviços financeiros são parte desse espaço. “A questão é que oferecer serviços financeiros não é dar crédito. Tem de pensar a operação inteira, ainda que os produtos financeiros sejam implantados de forma escalonada”, afirma Nascimento.
Nessa implantação, o desafio número 1, segundo ele, é o engajamento dos funcionários do PDV. “Se o time não compra a ideia dos serviços financeiros, nenhuma operação de consumo funciona. O produto só acontece se o PDV se engaja”, considera.
A baixa integração do produto no contexto do PDV, a falta de eficiência na oferta de crédito por ramo e público, clareza no modelo de concessão, a relação com o consumidor que teve o crédito recusado, e o modo como o crediário é colocado na loja são os outros desafios para o varejo listados por Nascimento.
Ao fim deste processo, a pergunta que fica é se todo esse processo é rentável. Considerando os grandes varejistas, os resultados dos serviços financeiros chegam a representar 40% do total das receitas do grupo e os lucros líquidos ultrapassam R$ 120 milhões, segundo Nascimento. “Das 20 maiores redes, ao menos 12 oferecem serviços financeiros”, diz.
Nos dias 9 e 10 de setembro, acontece o Conarec, maior congresso sobre relacionamento com clientes e relações de consumo do mundo, que neste ano aborda o tema ?As novas dimensões da experiência do cliente?. O evento reunirá milhares de profissionais e lideranças das mais importantes empresas do país para debater conceitos e ideias inovadoras relacionados ao tema.
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