A adaptação das empresas às relações mais digitais, acelerada pela pandemia, transformou processos, tecnologia e cultura. Sem falar na mentalidade do consumidor, que se adaptou muito rápido – até mais do que as próprias empresas – à comprar, vender, negociar e ser atendido de forma online, em um movimento que ficou conhecido nas empresas como o desafio de se tornar digital first.
Levar o ambiente digital em consideração ao desenvolver estratégias, produtos e serviços é algo que as empresas já têm feito. Mas e quanto a ser digital-first? Mais do que estar adaptado, ser digital-first é ser, a cada oportunidade, tão digital quanto possível. Essa é uma necessidade cada vez mais premente, tanto do ponto de vista do comportamento do consumidor quanto para o potencial competitivo da empresa.
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Pensar diferente, entretanto, não é algo que se faz a partir de uma simples decisão: exige esforço, dedicação, diálogo. Nesse sentido, a troca com companhias que enfrentam o mesmo desafio (ainda que em diferentes patamares) tende a trazer ricos insights e ideias.
A Consumidor Moderno, com o apoio da Flex, unidade de negócio do Grupo Connvert, realizou um Coffee&Insights com o tema “Digital-first: Como transformar o conceito em realidade?”, com a presença de Americanas, Amil, Banco Modal e Sodexo, mediado por Melissa Lulio, head de Conteúdo do Grupo Padrão.
“Muita gente parte do ponto de vista da interface. Tem o legado e vários outros aspectos que interferem na transformação digital. Com esse cenário, qual o potencial para ser digital first”, provoca Lulio.
Para Kleber Tobal Bonadia, o principal desafio para as empresas neste momento é repensar o que se tem elaborado pela revolução digital. O movimento, que começou antes da pandemia, foi acelerado pela necessidade. “Não tem certo ou errado, cada segmento tem suas características e suas lógicas. O que não dá é para fazer isso pensando em ecossistemas separados”, avalia o CEO do Grupo Connvert, especializado em soluções end-to-end para relacionamento e engajamento de clientes.
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Objetivo vem antes da tecnologia
Um dos principais erros, na opinião de Bonadia, é pensar na tecnologia antes de refletir sobre a necessidade o os objetivos que se quer alcançar. O que Lulio define como a ponta do iceberg.
Nas Americanas a mudança foi sentida de maneira palpável na relação com o cliente. “Percebemos desde a mudança de consumo, e como o público foi mudando, para o Youtube, para o aplicativo. O atendimento também mudou, seguindo os desejos dos clientes”, conta Sandro Bernardes, Gerente de Operações Sênior na Americanas.
Com uma vivência que começou em videolocadoras, Bernardes avalia que é um diferencial dentro das empresas ouvir quem está na ponta, “pela sensibilidade de avaliar se o público tá pronto e quais são os impactos corporativos da digitalização”.
É a mesma visão de Marcos Mayer, head de marketing do Grupo Connvert, que olha do ponto de vista do consumidor. “Penso em digital first como um novo mindset. Ele não parte da tecnologia, parte do consumidor. Buscamos muitos dados de pesquisa, informação para entender esse cenário. Percebemos que o consumidor quer resolver ele mesmo. E quando ele quiser, não precisar atrelado ao tempo de outras pessoas. E essas duas coisas só podem atender no ambiente digital”, revela.
Esse processo de digitalização na Amil está sendo enriquecedor, avalia José Roberto Cavallini, coordenador de atendimento ao cliente. “Tivemos uma transição bem radical, do call center para as redes sociais. A gente aprendeu a enxergar o cliente por outras exigências. Estamos vivendo esse processo de transformação e tentando entender a necessidade do cliente. A gente precisa oferecer saúde num modelo que para ele faz sentido”. E isso inclui o aporte de novos canais, com recursos que abranjam a expectativa do consumidor.
“O consumidor já é Digital First. Basta oferecer a ele um caminho bom para resolver a questão, qualquer que seja ela”, Marcos Mayer, head de marketing do Grupo Connvert
Novos canais devem servir ao interesse do cliente
Com uma grande variedade de recursos e canais, o cliente passou a escolher onde, quando e como quer ser abordado. Além disso, diversas mudanças regulatórias estão obrigando as empresas a reverem suas estratégias.
Isso parece fácil, mas colocar na prática não é tão simples. A Sodexo há um ano abriu novos canais. Com a abertura de opções de autosserviço no aplicativo e no site e a implantação de chatbot na comunicação com o cliente, os atendimentos por voz diminuíram 30%. Isso gera uma importante redução de custos e ajuda na coleta de dados que aprimoram os próprios canais, melhorando a experiência do cliente.
Mas como lembra Renata Belluzzo, supervisora de Customer Experience da Sodexo, “existem atendimentos no Brasil inteiro. São desafios grandes para atingir todos os públicos, inclusive os mais analógicos, especialmente equilibrar a importância de ofertar a tecnologia com os clientes que não estão acessíveis a esses canais”.
“É um desafio lidar com clientes que não conseguem ou não querem lidar com o digital. Além disso, há mais de 30 milhões de brasileiros que não têm acesso integral ao digital”, ressalta Lulio, ao levantar a questão de como as empresas devem agir para não deixar o cliente refém do digital.
Tanto no aspecto do atendimento, Amil e Sodexo compartilham um segmento de público menos digital, tanto por uma questão etária quanto geográfica. Junto com o atendimento automático, o atendimento humano cumpre seu papel para movimentos mais complexos e garantir a boa experiência do cliente. “Estamos sentindo a adesão, é um momento de aprendizado. Além disso, investimos na educação digital dos clientes que estão interessados em aprender”, pontua Cavallini.
Para Belluzzo, o mais importante nesse processo é perguntar ao cliente: “onde vc quer ser atendido” e garantir que as ferramentas estejam disponíveis.
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O caminho é a busca pela omnicanalidade. “Temos essa preocupação, não pensamos em fechar nenhum canal”, enfatiza Cavallini. “Ninguém acorda de manhã pensando em ligar para a Amil, ninguém quer precisar do plano de saúde, por isso precisamos estar onde o cliente precisar, do jeito que ele quiser”.
Para o acolher todo tipo de público, o coordenador de atendimento ao cliente do plano de saúde, foca o trabalho em processos simples e eficientes. “Ter um sucesso de 30% no chatbot é lindo, mas tem que ser lindo, simples e imediato para o cliente”.
Quando a gente fala desse perfil com menos experiência digital, Alan Santos, Diretor CX & Inovação da CXdzain – parte do Grupo Connvert, vê que a análise de dados é diferente. “A gente aprendeu com o tempo que há duas formas: o cliente digital full, e o cliente que não consegue interagir, mas acessa. Muitas empresas têm dificuldade em fazer isso porque trabalham com links genéricos”.
Aí entra a personalização, exemplifica Jaqueline Santos, Team Leader Manager de CX no Banco Modal. Mesmo em um ambiente totalmente nativo digital como o banco, ela também reconhece a importância de uma jornada humanizada. “Desenhamos nuvens mais manuseadas por trás para se conectar mais com o cliente. Nosso papel é se adaptar ao que o cliente deseja, e coletar feedbacks para aprimorar essa jornada”.
Mindset é primeiro passo rumo ao digital first
Mas e o digital-first com isso? É preciso ter em mente que ser digital-first não significa ser digital primeiro, mas ter o mindset digital como prioridade. Como pontua o CEO da Connecta, a utilização da plataforma é muito situacional, mas tem uma lógica que passa pelo digital-first.
Mesmo no caso, por exemplo, das Americanas. Pedidos de voz e atendimento ao cliente não tiveram migração alguma para os novos canais oferecidos pelo grupo. No WhatsApp, o queridinho de toda empresa que quer se aproximar do seu cliente, a Americanas recebeu um público novo. “O que a gente sente, e buscamos os dados para provar, que nas vendas o WhatsApp não dava muita abertura, é um comportamento muito rápido”, conta Bernardes.
Enquanto isso, o canal de voz mantém uma conversão de serviços atrelados ao produto principal (por exemplo garantia estendida e instalação) muito maior. Como revela o gerente de operações sênior na Americanas, a conversão no site, aplicativo e Whatsapp para este segmento é de 3%, enquanto na voz é de 40%, em média. “O poder da argumentação ainda é muito forte na voz, quem trabalha com vendas tem que pensar com muito cuidado”.
Ainda assim, como reflete o Diretor CX e inovação da CXDzain, “os processos e a relação estão interligados no mesmo ecossistema, seja online ou físico, digital ou analógico. O digital é um complemento, a tecnologia alavanca o trabalho para o humano, porque há oportunidades diferentes”, explica Alan Santos.
O que não é ser digital-first é pensar na tecnologia antes de pensar na experiência do cliente, no produto e nas jornadas. “Não existe solução de prateleira para ninguém. Para ser digital-first, é preciso começar. Testar. E contextualizar”, recomenda Bonadia.
As empresas têm que entender seu negócio e ver quais são os canais possíveis, e aí assim passar a olhar a tecnologia para decidir como fazer o processo”, Kleber Bonadia, CEO Grupo Connvert.
Para Bonadia, on e off vão construir caminhos complementares. É consenso que sempre haverá lojas, mas cada vez mais elas se transformação em lojas-conceito e que também apoiem o e-commerce na logística.
A Americanas tem sido bem-sucedida ao atuar nessa linha, com lojas de tickets menores que trabalham mais com conveniência para um perfil de consumo específico e investimento em comodidade ao ser um ponto de contato físico para os clientes, como no caso de compras online com retirada na loja.
“A loja física está sendo repensada. Ela passa muito pela personalização, mas a tendência que a loja física reduza o volume e viabilize o complemento do processo da jornada e vai ser o alavancador do digital”, conclui o CEO do Grupo Connvert.
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