Vivemos em um mundo de serviços. A melhor maneira de organizações se diferenciarem é proporcionando boas experiências aos seus clientes. Designers pensam em como estas experiências
poderiam ser melhores para clientes e as organizações. São catalisadores de mudança. Quem faz a
mudança acontecer são os profissionais de CX, responsáveis por gerir todos os aspectos associados a experiência do cliente em uma empresa.

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Parece a mesma coisa, mas não é. Neste artigo, tento aprofundar um pouco as semelhanças, diferenças e complementaridades entre as áreas.

CX e a sua intenção de cuidar da experiência dos clientes

Como o nome indica, CX, Customer Experience ou Experiência do Cliente (como você preferir) é uma área ou disciplina que se preocupa em ajudar organizações a proporcionar boas experiências aos seus clientes. A função de quem trabalha com isso em uma organização é garantir que a relação que se estabelece entre uma marca e seus clientes seja equilibrada e relevante para as duas partes. Para isso, deve assegurar que canais e pontos de contato, que fazem parte da jornada dos clientes, estejam funcionando e que os departamentos internos entendam como participam e geram valor na jornada.

Dentro desse escopo, profissionais responsáveis pela experiência do cliente precisam determinar, a
partir da visão e posicionamento da empresa, como ela deve estar estruturada para que a experiência de diferentes clientes aconteça. Além disso, precisam gerir essa operação conciliando o objetivo de aumentar a satisfação dos clientes aos de eficiência operacional e resultados para o negócio. Uma parte importante dessa gestão está em definir e acompanhar métricas que comprovem que estes objetivos mencionados sejam atingidos. Em resumo, áreas e profissionais que trabalham com CX (experiência do cliente) buscam garantir que clientes tenham uma boa experiência.

Design e a sua maneira de imaginar como as coisas deveriam ser

Ainda hoje, muitas pessoas entendem design como um atributo estético. Diz-se que algo “tem design” quando é bonito e parece ter valor agregado em aspectos não associados à sua função primordial. No entanto, a parte do termo que tem ganhado cada vez mais evidência no mundo dos negócios está associada à sua abordagem para resolver problemas.

Quando falamos em “Design Thinking”, estamos nos referindo a um jeito de encontrar respostas por meio da empatia, colaboração e experimentação.

Empatia tem a ver com a busca incessante de designers em compreender profundamente as pessoas que serão beneficiadas pela solução. Em vez de ter ideias baseadas em gosto pessoal, designers utilizam ferramentas para mergulhar na realidade das pessoas, mapeando aspectos como seus desejos e necessidades e atuais barreiras em suas jornadas.

A colaboração tem a ver com trazer pessoas de diversas áreas de uma empresa ou até mesmo
clientes para o processo criativo. Além de trazer mais pontos de vista e ser capazes de gerar mais
ideias dessa forma (aumentando a probabilidade de encontrar uma boa solução), quando envolvemos as pessoas no processo elas se sentem mais engajadas para implementar a solução.

Finalmente, a experimentação trata de visualizar soluções de maneira rápida e barata, por meio de
protótipos que simulem uma realidade imaginada. Ao mostrar para as pessoas o que estamos
pensando em fazer, aprendemos muito sobre o que elas valorizam e quais as suas principais dúvidas. Isso nos ajuda a realizar ajustes bem cedo no processo, economizando tempo e dinheiro em erros que poderiam custar muito mais no futuro.

O Design a serviço da experiência do cliente

Quando utilizamos a abordagem mencionada acima para ajudar as organizações a pensarem em
como proporcionar boas experiência aos seus clientes, acionamos o Design de Serviço. Serviço é
qualquer coisa que ajude alguém a fazer algo. É a estrutura que permite que um cliente tenha uma
experiência ao se relacionar com uma organização. Graças ao serviço que a experiência acontece. Não se projetam experiências, que são únicas de cada pessoa, mas apenas estas estruturas, os serviços.

Clientes se relacionam com uma organização em uma jornada que inicia na descoberta, passa pela
avaliação, tem o aprendizado do primeiro uso, se estabelece no uso contínuo e pode chegar a um
eventual abandono ou retorno. O Design de Serviço pensa, da estratégia à operação, em como os
diferentes canais e pontos de contato de uma empresa devem estar organizados para garantir que
essa jornada seja a melhor possível para clientes e para a organização que oferece o serviço.

O objetivo do Design de Serviço é projetar serviços que sejam úteis, fáceis de usar e desejados pelos seus clientes enquanto são tecnicamente viáveis e trazem resultados positivos (lucro) para a organização que os oferece.

CX e Design de Serviço, o mesmo objetivo com escopos e abordagens diferentes

Design é sobre o projeto de um serviço futuro. CX é sobre a garantia de que organizações são capazes de implementar essa visão e entregá-la no dia-a-dia de sua operação, alinhando diferentes áreas e provando a todo instante o valor de proporcionar boas experiências aos clientes.

Quando profissionais de CX desejam repensar a maneira como o serviço de sua organização existe, da estratégia de posicionamento da marca ao comportamento de seus canais e pontos de contato,
profissionais de Design de Serviço passam a ser seus aliados. Estes últimos trazem métodos que
tornam este processo mais fácil e com maior potencial de retorno sobre o investimento.

Quando Designers de Serviço estão pensando no futuro de uma organização com base na experiência que elas deveriam proporcionar aos seus clientes, profissionais de CX passam a ser seus aliados. Estes últimos são a conexão deles com o dia-a-dia da organização, conectam ideias a números e podem mobilizar organizações para que implementem suas recomendações.

Não dá pra viver sem Design ou CX

Uma organização que queira ter sucesso em nossos tempos precisa proporcionar uma boa experiência aos seus clientes, investindo em CX. O Design é a melhor ferramenta para quem quer pensar na melhor experiência possível pois ele coloca os clientes no centro de seu processo (empatia), envolve diferentes áreas na construção desse cenário futuro (colaboração) e minimiza riscos ao visualizar cedo o que se está pensando em fazer para aprender o que funciona e o que deve ser alterado (experimentação).

Design ajuda a pensar o que deve ser feito. CX garante que isso realmente aconteça. Esse é o
casamento perfeito para uma organização que deseje se diferenciar e vencer no mercado atual.

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* Luis Alt é sócio-fundador da Livework São Paulo, criador do primeiro curso de Design Thinking da América Latina na ESPM e autor do livro “Design Thinking Brasil”

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