O engajamento do cliente é uma das grandes prioridades das empresas e, no mundo digital, o assunto fica cada vez mais delicado. Para dar diretrizes ao mercado, a Kantar Millward Brown divulga suas previsões de Mídia&Digital para 2017. Pelo nono ano consecutivo, a empresa divulga seus apontamentos sobre os desafios e as oportunidades de marketing digital.
A revista NOVAREJO digital está com conteúdo novo. Acesse agora!
Para 2017, a prioridade é entender rapidamente as necessidades, os desejos e comportamentos da Geração Z, também conhecida como pós-millenials e centennials. Atualmente, esse público conta com dois bilhões de pessoas no mundo todo –27% da população mundial nasceu entre 1997 e 2011.
Valkiria Garré, CEO da Kantar Millward Brown , aponta que a Geração Z é muito diferente de suas antecessoras. É um público marcado pelo grande número e pela preferência predominante pelo conteúdo móvel.  “Eles cresceram na sequência da crise financeira mundial e farão novas exigências das marcas que quiserem ganhar espaço nas suas vidas. Entender as nuances da Geração Z deve ser a prioridade dos anunciantes no Brasil, na medida em que descobrem como sua comunicação e as ferramentas que lhes dão poder precisam ser adaptados para a definição de estratégias futuras”, destaca.
Novo olhar
A empresa aponta que as marcas deverão ser mais abertas, compartilhar suas histórias, seus propósitos e os detalhes dos seus processos de produção para permitir que a Geração Z determine se os valores da marca condizem com os seus. Fora isso, terão que desistir de usar o atual enfoque de uma comunicação linear, fatual e linguística, dando prioridade ao conteúdo digital que apele para a imaginação por meio do uso das novas tecnologias, tais como realidade aumentada (RA) e realidade virtual (VR); formatos imersivos que permitam uma experiência visual mais forte.
A Geração Z também deve responder muito mais a narrativas emocionais e musicais do que os Millenials, por exemplo, e esta pode ser uma grande oportunidade para usar a criatividade que estimule, de alguma maneira, os sentidos de todas as pessoas.
Tudo conectado
“Com um cenário que está pronto para receber novas propostas criativas, as empresas terão de monitorar de perto quais formatos a Geração Z e outros consumidores acham maçantes e intrusivas, especialmente na sua tela principal: o celular. Juntamente com este novo formato de conteúdo, os anunciantes também deverão entregar uma experiência de marca uniforme em todos os pontos de contato”, lembra Valkiria. “A Geração Z cresceu em um mundo conectado e não tem paciência para modelos online e offline que não se integram, que são mais antigos do que eles próprios – este público não irá se adaptar”.
Globalmente, os estudos CrossMedia conduzidos pela Kantar Millward Brown mostram que as sinergias podem elevar em 25% a eficácia das mídias. Cada vez mais, essa estratégia está criando novas oportunidades para que anunciantes e agências de publicidade garantam um efeito multiplicador entre as mídias.
Um terror chamado ad block
Conquistar esse público traz uma questão essencial: se eles não quiserem ver seu anúncio, simplesmente não irão ver, já que possuem ferramentas que auxiliam nesse caso. A Kantar, porém, acredita que a crescente onda de bloqueadores de anúncios pode estar prestes a acabar. Embora os anunciantes tenham que adotar melhores formatos publicitários e buscar engajar os consumidores de forma proativa, as atuais ferramentas de bloqueio de publicidade estão demonstrando sua própria falta de autenticidade por meio de problemas na performance do site, restrições de conteúdo e uma ética questionável de tentar faturar com as peças de publicidade que eles autorizam.
“A Geração Z não apenas vai mudar a forma como as marcas se comunicam, mas também irá criar desafios na forma como as marcas comunicam autenticidade e transparência na era digital”, destaca Duncan Southgate, Global Brand Director, do departamento Media & Digital na Kantar Millward Brown. “As estratégias que mais tendem a ter sucesso são as que incluem investimentos e plataformas digitais que permitam que os consumidores participem na criação de uma experiência de marca compartilhada. A Geração Z será do tipo ‘mão na massa’ – querem experimentar, desmontar e recriar”.
Tornar tudo isso possível requer uma visão holística do consumidor e uma experiência de marca consistente, algo que exigirá novas ideias, além de tempo e investimento consideráveis. Para muitas marcas reconhecidas, esta será uma empreitada de longo prazo, na qual deverão impactar a estrutura corporativa e a gestão de dados.