A omnicanalidade ganhou repercussão por gerar integração entre os canais das empresas e melhorar a experiência do consumidor. Contudo, um dos grandes desafios de implantar a estratégia, é o fato que boa parte das companhias, se preocupam mais em abrir novos canais, ao invés de investir em uma evolução e conexão entre os existentes. Ou seja, muitas acabam se tornando multi-channel e não omni-channel.
Outra dificuldade comum é conseguir reproduzir a mesma experiência positiva em todos os canais, para que o consumidor não sinta diferenças em informações e atendimento. Para driblar esses obstáculos, é necessária uma percepção analítica de que todos os veículos precisam andar em conjunto, porque o cliente muitas vezes não prefere o canal que ele está, mas sim, a experiência que o mesmo oferece.
“Penso que é um desafio contínuo e acredito que já conseguimos avançar um bom pedaço dele. Por exemplo, quando você faz uma promoção com um aplicativo, no nosso caso, temos uma chamada de App Day, colocamos condições especiais ali, para que o cliente conheça mais esse canal. Há a opção de comprar e retirar em uma loja, ou a loja pode separar e levar até você. Mas, o preço dos dois podem ser diferentes, então, se esse produto chegar com o valor que era para retirar na loja, não vai gerar uma experiência boa para o cliente, é preciso ficar atento”, explica Fernando Guglielmetti, head Sênior de e-commerce da C&A Brasil.
Ainda de acordo com o executivo, a tática gera um impacto em várias áreas, mas o foco, no final das contas, é sempre no cliente, que merece um bom atendimento. Seja por um aplicativo ou pela loja, a experiência precisa perceptível e valorosa em ambos.
“Hoje quando você vai em uma loja nossa, se por acaso você receber um e-mail com algum produto e ele não estiver naquela loja, temos uma espécie de serviço que ele pode vir de outra loja, ou do estoque central do e-commerce. Tudo precisa estar conectado, não adianta ter excelência em uma ponta ou em outra. A presença precisa ser uniforme em todos os canais e a gente vem trabalhando para ter essa informação em todos os veículos, para que o cliente tenha uma personalização específica“, pontua ele.
Uma mudança cultural
Ser ominichannel mexe nos princípios e cultura de uma empresa, para que ela consiga ofertar o serviço com a qualidade esperada. Por isso, as companhias precisam priorizar os processos de integração entre sistemas e começar uma mudança cultural. “Acredito que isso também é uma questão de cultura. Não é simplesmente disponibilizar os canais, mas sim, fazer com que as pessoas entendam que todos possuem sua dinâmica própria, mas o consumidor final recebe como uma dinâmica única e ela necessita ser uniforme“, afirma Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão.
Na Sem Parar, a mudança cultural e a atenção com a experiência do cliente, é algo que já vem acontecendo há muito tempo. No entanto, Nicolau de Camargo, vice-presidente de Clientes & Operações, alega que é um processo que sempre pode melhorar. “Eu não julgo hoje, que cultura seja um problema, eu acredito que nesta questão avançamos bem. Mas, não tenho dúvidas, que tem várias jornadas que ainda precisam melhorar. Hoje, temos bastante consciência que podemos entregar um ominichannel mais robusto. Geralmente, o que te limita nisso, são decisões que a gente toma… às vezes por uma tecnologia que vai atender uma canal, mas não atende outro”, relata.
Outra questão que a empresa da ênfase é o propósito de cada canal. De acordo com o vice-presidente, às vezes pode acontecer de ter um canal que seja um pouco diferente de outro, mas isso só acontece pela percepção e viés do que o cliente quer. Para ele, toda essa atenção para entender o comportamento do consumidor, resulta em canais efetivos de maneira unificada e fluida.
“Uma coisa que eu aprendi, é que para ter um resultado sólido, a forma como organizamos os times faz toda a diferença. Como organizamos as pessoas e como as decisões são tomadas faz muita diferença para que os canais andem o mais juntos possível. Sincronizados e principalmente sem dar uma verdade diferente. Quando acontece um delay, ainda pode ser que seja explicável, mas quando tem uma verdade é diferente, pode gerar muitos problemas”, conclui.
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