A multicanalidade tem se mostrado um baita desafio quando o assunto é resolver as reclamações feitas pelos clientes. Isso porque, hoje, o mesmo cliente usa diversos canais para se comunicar com a empresa. Ele registra a reclamação no chat, nas redes sociais, por telefone. E como as empresas fazem para cruzar essas informações? Como lidar com os “timings” diferentes de cada canal sem acabar direcionando os clientes para aquele que é respondido com maior agilidade?

O painel “Multicanalidade: o maior desafio para a Defesa do Consumidor”, da Era do Diálogo 2023, contou com a mediação de Cibele Fischer, owner da Journey Consultoria; e com a participação de Andre Tonelini, Client executive director do Banco Carrefour; de Jaqueline Machado, diretora executiva de CX do BTG Pactual; e de PH Campos, director of Customer Relations da TIM.

Jaqueline Machado, do BTG, afirma que o maior desafio é garantir que o cliente tenha uma boa experiência e consiga uma solução para o problema dele no canal que ele escolher. Para isso, segundo ela, é preciso garantir a convergência entre canais e ao mesmo tempo pensar em uma jornada única para cada um.

“A BTG faz isso integrando as áreas de processo, infraestrutura e arquitetura, e a de dados. A de processos desenha a jornada, a de infra e arquitetura importa e adapta de um canal para o outro; e a de dados é essencial porque não tem como falarmos em resolutividade, multicanalidade e inteligência, sem pensar em informação e dados. Não existe outro caminho”, explica Jaqueline.

O desafio da padronização na multicanalidade

Para PH Campos, a multicanalidade e a omnicanalidade são desafiadoras não só pelo grande número de contatos feitos pelos clientes, mas porque nas redes sociais o consumidor é um ID, enquanto nos canais da própria operadora ele está associado à assinatura, ou ao CPF. “Estamos com projetos para identificar o nosso cliente na rede social e quando ele ligar para a gente, conseguirmos associar essa identidade. Só assim vamos conseguir aprimorar a omnicanalidade e dar sequência ao contexto da conversa”, exemplifica o diretor.

Um outro ponto importante que não podemos deixar de enumerar é em relação à complexidade dos prazos de resposta. Para PH, prazos muito diferentes direcionam a demanda e levam os consumidores para um só canal, jogando contra a proposta de multicanalidade. Estabelecer uma matriz de prazo, para que ela seja semelhante nos vários canais, de acordo com o executivo, é essencial.

“A gente sabe que os timings são diferentes. Que nas redes é tudo muito mais rápido, mais urgente. Mas, é preciso padronizar. A mesma coisa vale para os influenciadores. Não dá para eu atender de forma diferente uma pessoa pelo número de seguidores que ela tem pensando na repercussão que isso pode causar. Não pode ser feita essa discriminação. Aqui na TIM oferecemos o mesmo tratamento”, analisa o executivo da Tim.

Todas essas mudanças e adaptações acabam, de acordo com Andre Tonelini, do Banco Carrefour, exigindo um grande investimento na arquitetura tecnológica da empresa para conseguir fornecer o serviço que o cliente espera. Andre afirma que a multicanalidade é uma necessidade e que é preciso estar à disposição do cliente para atendê-lo onde ele preferir.

“Hoje em dia, nós consumimos conteúdos em vários lugares. Música, por exemplo, você pode estar ouvindo na caixa de som, aí sai de casa e continua ouvindo no carro do ponto exato onde parou. Esse tipo de experiência serve de parâmetro para a relação dos consumidores com os serviços. Eles priorizam continuidade e instantaneidade”, analisa o executivo.

Experiência para encantar

O diretor do Banco Carrefour fala ainda sobre a importância das empresas serem pró-ativas em todos esses movimentos, antecipando as demandas dos clientes. Ele cita que no Carrefour eles passaram a oferecem em 2019 a possibilidade de clientes que procuravam o serviço de voz para solicitar o envio da fatura, que se cadastrassem para receber a mesma via Whatsapp. Agora, mais de 130 mil clientes utilizam essa função.

“O cliente tem a expectativa de ser surpreendido e para isso você precisa entender o comportamento dele. O grande desafio hoje além da orquestração dos canais é saber utilizar os dados para construir uma jornada que faça essa antecipação de demanda dos clientes”, afirma Andre.

A mediadora do painel, Cibele Fischer, acrescenta ainda o conceito de “Impositores” e explica que as empresas atualmente não podem ter como parâmetro apenas as concorrentes diretas. “Os clientes chegam exigindo da gente aqui que ele experimentou em marcas de vários segmentos. Essas marcas proporcionam experiências que mudam a expectativa do consumidor. Por isso, precisamos estar sempre atentos”, complementa a owner da Journey Consultoria.