“É preciso correr muito para ficar no mesmo lugar. Se você quiser chegar a outro lugar, corra duas vezes mais”. Esta enfática frase está presente no diálogo entre duas personagens na obra de Lewis Carroll, Alice no País das Maravilhas. Era o presságio da atual situação das marcas. A globalização estimulou a concorrência e, em muitos mercados, as grandes marcas não estão disputando participação com rivais tradicionais, mas com participantes locais emergentes. Hoje, é preciso andar muito rápido para manter-se no mesmo lugar.
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A barreira responsável por dificultar a entrada de novas marcas no mercado e que, consequentemente, protegia alguns setores da economia, está sendo destruída pela internet. Com a tecnologia, foi possível ampliar os horizontes e abrir espaços para novas marcas contatarem os respectivos consumidores. No entanto, os clientes estão mais céticos a respeito das empresas, principalmente, em relação aos bancos e governos. Uma pesquisa realizada pela agência de marketing Havas constatou que somente um a cada cinco consumidores norte-americanos e um a cada três clientes europeus confia nas marcas.
Compreender os sinais de mudanças e elaborar estratégias, que garantam a relevância da empresa, é primordial para permanecer ativo no mercado. Caso contrário, poderá sofrer a “vaporização”, termo criado para referir-se a empresas que simplesmente desaparecem.
Segundo a premissa de brand equity, teoria criada nos anos 1980 pelo renomado professor de marketing, David Aaker, o valor adicional de um produto ou serviço influencia diretamente na forma como o consumidor age em relação à marca. Ainda de acordo com o autor, três fatores são essenciais: conscientização, adaptação e agilidade para acompanhar o ritmo das mudanças. A conscientização costumava ser direta, ainda que cara. O comercial de TV, se produzido e veiculado corretamente, atingiria até 60% do público-alvo.
Antes, a interação entre empresa e cliente era um monólogo. Atualmente, a internet democratizou a natureza da conversa, possibilitou ao consumidor validar a autenticidade das empresas. As marcas, por outro lado, estão expandindo as atividades e conectam-se ativamente nas redes sociais, mantendo o contato direto com o público. Tendo em vista que cada pessoa está exposta a, aproximadamente, três mil logos por dia, a criatividade e agilidade das empresas necessitam aflorar para estabelecer uma conexão real. A adoção de um diálogo transparente e virtuoso com os clientes não é por si só a solução, porém, é a primeira etapa para conquistar participação no mercado.
As marcas predominantes no “share of mind”, ou seja, aquelas que são facilmente associadas e lembradas pelos consumidores, possuem algo em comum: coragem para inovar e transmitir a essência da empresa nas campanhas. A Apple com a proposta “Pense Diferente” (do inglês, Think Different) colocou a companhia ao lado daqueles que “são loucos o suficiente para achar que podem mudar o mundo”. Porém, com a globalização e o fácil acesso às informações, as pessoas estão mais sofisticadas e exigentes, por meio de ferramentas e das redes sociais checam a credibilidade do produto e do fabricante.
É possível perceber evidências conflitantes sobre quão profundamente os consumidores comprometem-se com as marcas. O que fica claro é: eles não desejam ter algum vínculo com a marca, pois não se importam. E, neste caso, importar-se com algo é o ponto crucial. Engana-se quem considera uma commodity menos importante, os clientes buscam a experiência da compra, e não apenas o produto final. A Uber transformou um simples serviço em algo inovador, trazendo aos usuários essa nova maneira de consumir.
Em suma, as companhias precisam olhar para o negócio com perspectiva externa e interna. É primordial compreender como a marca e a empresa são percebidas. Deve-se examinar o comportamento, perfil demográfico do cliente, expansão da tecnologia, ponderar o foco das startups e empreendedores. Essas mudanças revolucionárias são inerentes a nossa época. É vital, enfim, atualizar-se duas vezes mais rápido para manter-se, no mínimo, onde está.
*Marcio Ikemori é sócio da KPMG no Brasil
