Nassim Taleb diz que quando vai a um restaurante novo, escolhe o prato aleatoriamente ou então pede o mesmo que algum cliente numa mesa próxima. Diante do cardápio, ele pede ao garçom o prato sob o qual pousou o dedo, sem sequer se dar ao trabalho o nome ou verificar os ingredientes. Costuma dizer que dessa forma faz a aleatoriedade trabalhar para ele, proporcionando o prazer de uma descoberta e evitando a recorrência e a influência do viés de confirmação.
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É uma forma de reagir contra os pressupostos que direcionam nossas decisões. Todos nós dificilmente refletimos sobre decisões tomadas baseadas em um punhado de premissas sutilmente embaladas com alguma ponderação. Dan Ariely abordou várias dessas decisões em “Previsivelmente Irracional”, um livro com farta documentação de pesquisa mostrando o quanto tomamos decisões tolas diante de contextos diversos.
Durante décadas, muitas empresas triunfaram (e muitas outras fracassaram) tomando decisões baseadas no “feeling” e na inspiração de fundadores e executivos carismáticos, mas agora com tamanha quantidade de informação disponível, com Analytics à disposição, é uma incoerência depositar a fé e o futuro dos negócios somente à luz do talento embebido em pressupostos. Sim, entramos na era da empresa data-driven, mais especificamente aquela que domina melhor a informação disponível e consegue gerar insights em profusão para executar velozmente a melhor combinação de oferta, experiência e jornada do cliente.
Ao mesmo tempo em que toda empresa que se pretende competitiva é orientada a dados, deve também e, sobretudo, ser centrada no cliente. A beleza e a sofisticação do uso de dados passam pela crença e prática de adotar uma visão a partir do cliente para dentro da empresa. Parece simples, parece clichê, mas no dia a dia exercitar essa visão é complexo. Assim, combinar dados para gerar insights e aplicar na construção de experiências é uma habilidade que executivos e empresas devem desenvolver continuamente.
Quer aprimorar a experiência? Quer saber o quanto ela é fluida e sem pontos de atrito? Quer saber o quanto ela é significativa e traz predisposição a ser repetida? Os dados podem dizer. E podem ir além, indicando quais são as melhores referências disponíveis no mercado para servirem de guias na construção de experiências efetivas.
Vale lembrar que experiência é a interpretação que uma “oferta” faz de um comportamento de uso do cliente. A experiência, na visão do cliente, deve reproduzir um momento em que tudo acontece como ele teria imaginado idealmente. Claro que os clientes, em seus momentos de consumo, dificilmente saberiam exprimir, fora do lugar comum, o que seria uma experiência ideal. Eles sabem, contudo, verbalizar claramente o que não gostam. Por isso que uma empresa data-driven de fato, consegue trabalhar a partir daquilo que não é dito, daquilo que é invisível, e daquilo que é manifesto como incômodo. Aplainar os pontos de atrito não induz à uma experiência recompensadora. A inovação está em fazer parecerem naturais elementos e momentos da jornada do cliente que entregam algo mais além de redução de atrito: algo que desperte alguma emoção positiva, uma marca sensorial.
Assim, os gestores de CX devem funcionar como regentes de uma orquestra que comandam uma sinfonia onde diversas jornadas se sucedem e uma delicada coreografia estimula a produção de dados que, por sua vez, são interpretados para aprimorar a experiência, que funciona cada vez melhor, eliminando ao máximo componentes aleatórios e retirando a necessidade do cliente racionalizar sobre por que ele interage com a empresa. Obscurecer a camada racional da decisão e enfatizar emoções gratificantes e positivas é o cerne da melhor experiência. Aquela tão meticulosamente pensada que parece espontânea e hiper-personalizada.
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Adotar uma cultura de dados combinada à uma cultura centrada no cliente significa eliminar muito do achismo e de fatores aleatórios na construção de estratégias eficientes e que tragam resultados. A mágica aqui é elaborada: utilizar ciência de dados para criar momentos onde a emoção prevaleça. Razão a serviço da emoção. Lógica para assegurar a preferência do cliente, dando suporte permanente à sua escolha.
Quando dados são aplicados à construção da experiência, o resultado é um só: valor para o cliente.
*Jacques Meir é diretor-executivo de Conteúdo do Grupo Padrão.
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