A promessa omnicanal já não é novidade no vocabulário corporativo. Há anos, empresas buscam oferecer experiências integradas que transitem com fluidez entre canais físicos e digitais. No entanto, a verdadeira transformação acontece quando essa integração vai além da tecnologia e alcança os pilares de dados e cultura organizacional. É nesse ponto que a omnicanalidade deixa de ser discurso e se torna prática – com impactos reais na jornada do consumidor.
Esse foi o ponto central do painel Jornada omnicanal inteligente: unificando dados para criar interações sem ruído, realizado durante o CONAREC 2025. O debate, moderado por Andrea Rios, CEO e fundadora da Orcas, reuniu lideranças da Buser, Neon, Grupo DPSP e Orvyx para compartilhar aprendizados, desafios e estratégias concretas que tornam cada interação mais humana, eficiente e livre de obstáculos.
Lídia Gordijo, Chief Experience Officer da Buser, abre o painel com uma provocação direta: “O cliente busca a devolução do tempo, que é o nosso ativo mais caro”. Para ela, oferecer jornadas sem atritos exige mais do que boas intenções – é preciso integrar dados, alinhar processos e agir de forma sistêmica.
A empresa criou um indicador próprio para mensurar ruídos: o Encaminhamento por Passageiro Viajado, que aponta o percentual de clientes que precisam acionar o atendimento durante a viagem. “Todos os dias temos 600 mil passageiros viajando, e eles precisam ter uma jornada completa, desde o momento que pensam em comprar a passagem até o desembarque. Se o nosso indicador aumentou, temos um problema. E a solução precisa ser sistêmica, com apoio de produto, tecnologia e toda a companhia.”
Na Neon, a centralização de dados também se tornou uma prioridade. Mariana Uvo, head de operações de atendimento da companhia, destaca que “ninguém entra no atendimento porque quer, mas porque precisa. Nosso foco é dar autonomia para que a ponta resolva”.
Para isso, a fintech consolidou todos os pontos de contato e utiliza ferramentas de autoatendimento, bots inteligentes e democratização dos dados via Slack para gerar decisões mais rápidas e assertivas. “Hoje qualquer área pode acessar interações dos clientes, entender padrões e agir com base neles. Isso muda o jogo.”
Cultura como motor da transformação
Mais do que tecnologia, a virada de chave está na cultura. Lídia é enfática ao dizer que “antes, o atendimento era a lavanderia da empresa; agora é o jardim onde todos colhem insumos para decidir”. A mudança cultural envolveu romper resistências internas, inclusive para implementar o NPS, que hoje é usado em todas as áreas. “Se não bater o índice, não tem bônus para ninguém”, conta.
Leandro Rocha, diretor de canais digitais do Grupo DPSP, reforça que a unificação de dados foi essencial para empoderar os 30 mil colaboradores da rede. “São embaixadores da marca que precisam resolver o problema do cliente onde quer que ele esteja – loja, site, Call Center ou app.” Para isso, o Grupo implementou uma série de soluções integradas, unificou indicadores de NPS entre físico e digital, e redesenhou a jornada para que o atendente gaste menos tempo com sistemas e mais tempo com acolhimento.
“Tem cliente que quer falar com o Paulo, o farmacêutico, por exemplo. E ele precisa ser ouvido. Essa conexão individual importa”, lembra Rocha.
Em paralelo, a importância da tecnologia não se perde, como destaca Pedro Canadas, CTO da Orvyx: “Toda empresa tem dados desestruturados. O segredo é querer resolvê-los com tecnologia acessível e estruturada”. Para ele, o WhatsApp se consolida como o superapp da experiência, com integração de IA, catálogo, pagamento e atendimento humano. “Hoje já temos agentes de IA com NPS superiores aos humanos em certos contextos. Mas isso exige curadoria e treinamento contínuo.”
A Buser, por exemplo, já atende 73% dos contatos com bots – com e sem IA – e criou regras claras para quando o cliente deve ser redirecionado para o atendimento humano. “Tem dor que só o humano resolve”, pontua Lídia. Por isso, a escalabilidade da operação também exige previsibilidade: “Não posso dobrar a demanda e pedir mais budget. Tenho que antecipar, planejar e entregar com os mesmos recursos”.
Os painelistas foram unânimes: fidelização é resultado direto da experiência integrada. “Não existe um padrão. Cada empresa precisa encontrar os seus próprios indicadores, de acordo com a realidade do negócio”, resume Andrea.
