Como resistir a um sorriso autêntico e simpático? E como é possível compreender a complexidade que existe no ato de sorrir? Um sorriso é a consequência direta de um conjunto de fatores – os arredores, treinamento social, consciência e inconsciência. Dos parques temáticos da Disney até um copo de Coca-Cola, as marcas tentam criar motivos para nós fazerem sorrir há décadas, mas são poucas aquelas que conseguem combinar a arte de criar impulsos emocionais com engajamento digital. Uma parceria da Doner com a Universidade de Michigan combinou ciência e dados para ajudar empresas a levarem mais sorrisos ao mundo.
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Esse é o contexto geral do painel “Emoticulture: How data & science create happiness”, com o Professor Saleem Alhabash, da Universidade de Michigan e Marcus Collins, Vice-Presidente Sênior de engajamento social da Doner. Um ensaio sobre como a ciência pode ser utilizada para gerar sorrisos e engajamento de clientes e consumidores.
Marcus Collins, um autêntico showman, começou o painel destacando a explosão da geração de dados. Cada pessoa no planeta terá mais de 5 gigas de dados digitais em 2020. Mas há 3 pontos a considerar diante dessa quantidade absurda de informação:
1. Nem todos os dados são criados de forma igual
Pessoas são mentirosas e não podemos culpá-las por serem assim. Elas querem sempre mostrar apenas a melhor parte de si mesmas. E, claro, as pessoas dificilmente sabem o que querem, normalmente, elas estão erradas sobre se querem o que querem. Numa outra dimensão, somos também muito ruins em fazer previsões. Exatamente por isso, é melhor olhar as pessoas do que perguntar a elas. E se usarmos a tecnologia, conseguiremos realmente entender porque as pessoas fazem e, melhor ainda, seu comportamento. Tecnologia traz transparência na maneira pela qual as pessoas agem.
2. É necessário adotar uma teoria baseada na causalidade
A justificativa para esse fato é que bons dados não necessariamente levam a boas decisões, se vierem descolados de contexto. Collins defende que precisamos sempre de boas teorias causais para compreender os contextos ou então seremos sempre reféns do acaso. E toda teoria é válida para que possamos interpretar as pessoas e entenderem porque fazem o que fazem. Collins enfatiza que “temos de ser humildes em reconhecer que não compreendemos as pessoas muito bem”.
3. Vamos colocar humanidade no nosso trabalho
Se compreender as pessoas é difícil, criar mantendo distância do que nos torna humanos é um risco significativo. Collins sugere que sejamos e pratiquemos empatia, que tentemos entender as dores e ansiedades das pessoas à nossa volta. “A vida está repleta de pontos que causam dor e nosso trabalho é entender como eliminá-los, minimizá-los, vestindo o sapato das pessoas”, destaca o executivo.
Isso requer a habilidade de compreendermos a perspectiva de cada um. E quantos de nós fazemos isso no cotidiano? Normalmente oferecemos julgamentos de valor ao invés de compreender contextos. Por isso, criadores de conteúdo, contadores de histórias, profissionais de marketing, jornalistas, roteiristas precisam pedir uma licença para fazer com que marcas possam se inserir na cultura e na vida das pessoas.
Compreensão
A partir dessas premissas, como então criar metodologia capaz de propiciar felicidade para as pessoas? O professor Saleem Alhabash incorporou as premissas de seu amigo Marcus Collins e desenvolveu uma pesquisa para tentar entender o que leva uma pessoa a sorrir e a refilar amistosamente a um conteúdo.
A linha do estudo optou pela compreensão do que é ritual, habitual ou automático em nosso comportamento. Os pesquisadores da Universidade de Michigan foram gravar e monitorar interações de pessoas no Facebook. Ou seja, expuseram pessoas a páginas e posts do Facebook para compreender como reagiam a eles, neurologicamente, para compreender como o cérebro funcionava diante de posts diferentes, de tal forma que foi possível classificar o que exatamente gera uma curtida com sorriso e uma curtida automática, derivada de obrigação social. O Facebook é um campo de estudos excepcional, pois a cada minuto, há 317.000 novos posts nas timelines.
Por essa imensa onda de dados ocorrentes a cada minuto, é que compreender o contexto importa tanto. Entender o contexto que gera o sorriso é mais preciso do que apostar que um conteúdo gere sorrisos por que isso acontece com qualquer um.
A pergunta essencial do painel veio a seguir: esses estímulos podem ser recriados na publicidade comercial? A resposta é sim. O uso dessas técnicas foi aplicado no case da Potbelly, uma sanduicheria, a partir de uma campanha no Twitter. Partindo de tweets tristes de fãs da marca, a empresa pediu que outros fãs criassem músicas que alegrassem os demais. Os resultados foram estrondosos. Nem sempre as pessoas estavam realmente tristes, poderiam estar presas no trânsito, por exemplo.
A campanha ofereceu contextos, trouxe humanidade e trabalhou de forma parceira com os clientes, obtendo resultados espetaculares, com engajamento na casa de quase 20 milhões de visualizações nos vídeos musicais e mensagens de agradecimento dos donos das mensagens tristes.
E então sabemos que ciência e dados podem ser combinados para fazer pessoas sorrirem, o que por si só é motivo para ficarmos alegres.
