O CX evoluiu de um centro de custo reativo para um motor estratégico preditivo, usando IA para escalar a personalização, antecipar necessidades e provar seu impacto financeiro.
A conexão entre CX, IA e receita foi tema de debate entre executivos de varejo, tecnologia, saúde e fintech durante o CONAREC 2026, no painel “Da conexão à receita: o papel do CX no crescimento do negócio”.
Mas o que está por trás disso? Qual foi a verdadeira evolução? E quais desafios persistem?
Kátia Dultra, head of Customer Onboarding da 2clix, empresa de tecnologia focada em gestão de qualidade do atendimento esclarece que toda estratégia sobre experiência hoje está atrelada a receita. “Se você tem uma visão massificada, um olhar de comportamento, entendendo os padrões, você pode conseguir, inclusive, se antecipar a possíveis prejuízos. E eu entendo que isso também é receita”, apontando que o atendimento é hoje “um sensor do futuro” do negócio sobre experiência.
No Grupo Pão de Açúcar (GPA), a empresa já sabe quanto tempo o cliente leva para voltar e quanto a experiência pesa nessa decisão. “Hoje eu já sei que o pico máximo dele de retorno, de recompra, é de 18 dias. E que um cliente promotor volta oito vezes mais que um detrator”, afirma Maira Momi, head de CX da companhia. “O NPS, a nota que o cliente me dá, é responsável por 20% da decisão dele de recompra”, diz. Esse dado, segundo ela, tem mobilizado os times a alinhar atendimento e qualidade do produto àquilo que a marca promete.
Na Nomad, a lógica precisa ser outra. Bruno Fumagalli Guarnieri, CRO da scale-up que atua com remessas internacionais e investimentos no exterior e soma 4,5 milhões de clientes em seis anos, explica que as métricas financeiras clássicas funcionam mal para o negócio. “O meu produto é um produto que não é transacional. Um cliente não faz uma viagem internacional a cada três, seis meses”, diz. Sem recorrência previsível, LTV e frequência perdem força. “Como é que eu vou saber que ele deu churn?”.
A saída foi olhar para o comportamento dentro do aplicativo e para a relação com a marca. “O meu posicionamento é marca e experiência. O que eu quero, no final das contas, é que o cliente seja meio que o advogado da marca”, afirma Bruno. A proposta é levar a qualquer pessoa, a partir de US$ 100, o acesso a investimentos internacionais antes restrito a clientes private dos grandes bancos.
Na Roche Farma Brasil, não existe um número único para medir toda essa experiência e valor. Bruno Souza, diretor de Customer Facing e Operações Comerciais, lembra que a jornada na saúde envolve paciente, médico, clínicas, hospitais, distribuidor e fonte pagadora. “Não tem um número, tem um olhar que vai de ponta a ponta”, resume. Para ele, isso exige tratar o CX como alavanca de negócio, e não como centro de custo. “Hoje não sobrevive mais quem vende um produto, mas quem olha a jornada desse paciente de ponta a ponta.”
IA, curadoria e marketing orgânico
Se hoje a IA permite enxergar cada cliente individualmente, os executivos convergem em um alerta: tecnologia sem objetivo claro não gera valor. É aí que personalização, curadoria e inteligência de marketing fazem a diferença no CX.
No GPA, a personalização se materializa no programa de fidelidade Pão de Açúcar Mais, segmentado por categorias de cliente. Os do nível mais alto recebem experiências como viagens, jogos de futebol e Fórmula 1. A primeira reação costuma ser de desconfiança. “Muitas vezes ele vai no nosso escritório, liga na central de atendimento para saber se é verdade isso. Ele não acredita”, conta Maira. Depois de vivenciar a experiência, esse cliente “vira o nosso marketing orgânico”, levando a história para família e amigos, o que traz frequência, receita e novos clientes.
Na Roche, a IA já muda a experiência na ponta. “Dentro da área diagnóstica temos IA que já reduz em 40% o tempo do patologista” conta Bruno Souza, citando exames sobretudo na área de câncer.
Já Bruno Guarnieri conta que na Nomad investimentos com IA passam por curadoria antes de chegar ao cliente. Em um piloto com a própria carteira, o executivo recebeu a recomendação de vender uma posição sem que o sistema considerasse a falta de compradores no mercado secundário, o que resultaria em um prejuízo de 30%. “IA pela IA tem que tomar bastante cuidado”, alerta o executivo.
O que fazer com o tempo que sobra
Ao final do debate, os executivos ainda explanam sobre a possibilidade e novos projetos, já que a IA trouxe uma redução significativa na produção de algumas tarefas. A pergunta final é: O que fazer com o tempo que sobra?
Edson diz que a resposta passa por um atendimento humano apoiado pela tecnologia. “O humano gosta de humano.” Na Nomad, a resposta é produzir mais. Todos na companhia têm acesso a ferramentas para programar com IA.
Para Kátia, vale pensar sobre a capacidade ampliada de gerar ideias, insights e recomendações. “Isso não vai ser mais um problema, mas a gente vai precisar saber priorizar, escolher o que fazer primeiro e ter muita disciplina para realizar.” Bruno Guarnieri lembra ainda a tensão com o curto prazo. “Na hora que eu sento com o meu board, o meu board quer saber de crescimento”, diz, ponderando que atender bem o cliente nem sempre gera resultado imediato e como a tecnologia pode disruptar o próprio negócio.
Todos os exemplos e a discussão ressalta o ponto central do painel: o alinhamento de interesses e a importância da intenção, da conexão humana, da governança de dados e da execução disciplinada para transformar insights de CX em resultados de negócios.
O fato é que a centralidade do cliente vive hoje em sintonia com tecnologia e metas de crescimento.
