Apesar da adoção em larga escala, a maioria das empresas ainda utiliza de maneira ineficaz o Net Promoter Score (NPS) – métrica que mede a lealdade e a satisfação dos clientes. O risco disso, como destaca Leandro Guissoni, cofundador da Decoupling, empresa de consultoria em disrupção digital, autor de cases de Harvard e professor da FGV, é perder insights importantes sobre a percepção dos clientes em relação à jornada de experiência.
“Já dizia Bill Gates: os clientes mais insatisfeitos são a maior ponte de aprendizado. Então, por que revelamos apenas os dados dos clientes satisfeitos?”, provoca Guissoni.
A realidade inconveniente do NPS
O especialista explica que o NPS, frequentemente, falha ao medir a experiência real do cliente, especialmente quando aplicado de forma padronizada, como instrumento de marketing, ou em situações em que clientes são induzidos a dar notas altas.
“Muitas empresas usam o NPS de maneira ineficaz. Pesquisas podem gerar resultados tendenciosos, seja pela metodologia ou até mesmo pelo comportamento do cliente”, explica Leandro.
Exemplos práticos disso, segundo Guissoni, são escalas de insatisfação com números elevados, brindes oferecidos por avaliações positivas, e pesquisas em locais inconvenientes, como banheiros públicos, que acabam desengajando os consumidores.
“O cliente recebe um bombardeamento de pesquisas para responder. Brinco que o Brasil é o país do carnaval, do futebol e do NPS, porque todo lugar estão tentando implementar essa métrica”, diz o professor.
Medindo o NPS de forma desacoplada
Como solução para resolver essa realidade inconveniente do NPS, o especialista afirma que a chave está em medir a experiência de forma desacoplada, avaliando os elos fortes e fracos ao longo de toda a jornada do cliente.
Na prática, isso significa mapear a jornada como um todo e medir a satisfação em cada etapa. Isso porque o NPS agregado não revela os momentos críticos de insatisfação.
“Se você trabalha com CX, precisa apontar o dedo para os pontos de frustração do cliente. Lembra da frase do Bill Gates? A insatisfação é a principal fonte de aprendizado. Você não precisa ‘operar o paciente inteiro’. Ao identificar, localmente, o que precisa ser feito para melhorar a experiência do cliente, o problema é solucionado e o consumidor fica mais satisfeito”, afirma.
A metodologia foi aplicada em setores como automotivo, varejo e saúde. Com isso, identificou-se, por exemplo, que atividades como teste drive em concessionárias e recebimento de receitas digitais são elos fortes da jornada de experiência, enquanto espera excessiva ou problemas de disponibilidade representam pontos frágeis.
Além disso, Guissoni destaca que comparar indicadores com concorrentes é essencial para identificar oportunidades reais de melhoria.
Além dos números
Leandro reforça que medir a satisfação do cliente vai muito além de números agregados. As empresas precisam entender em quais momentos a experiência quebra, ou seja, compromete a satisfação como um todo, e agir de forma estratégica.
“Onde a experiência quebra na sua empresa? Mensure e analise o NPS, de modo desacoplado e use os dados já disponíveis”, conclui ele, enfatizando que a verdadeira vantagem competitiva surge ao compreender o comportamento do cliente em cada ponto específico da jornada com a empresa, utilizando tecnologia de maneira inteligente.
