Não existe mais um único ponto em que a experiência do cliente (CX) começa ou termina. Se hoje ela é “infinita”, ou seja, um fluxo contínuo que atravessa múltiplas plataformas, ela só pode ser gerenciada por uma organização que também aprende de forma contínua.
Apoiadas pela Inteligência Artificial, as empresas vivem hoje uma nova condição de negócios, que exige construir inteligência sobre CX de forma ininterrupta e em escala. O desafio deixou de ser apenas atender bem: é transformar cada interação em aprendizado para a próxima.
A Consumidor Moderno conversou com Carla Beltrão, VP de Experiência do Cliente da Vivo, palestrante confirmada do CONAREC 2026, sobre esse amadurecimento do CX e como ele se reflete dentro da companhia.
Do operacional para inteligência
Consumidor Moderno: O atendimento deixou de ser um ponto de contato limitado, que resolve um problema pontual, para se tornar um fluxo contínuo de aprendizado organizacional que alimenta decisões. Como a Vivo encara essa virada?
Carla Beltrão: Na Vivo, já enxergamos há algum tempo essa transformação como uma mudança de paradigma. O atendimento deixou de ser apenas um canal para resolver demandas e passou a ser uma das principais fontes de inteligência sobre o cliente. Buscamos, cada vez mais, antecipar necessidades, transformar conhecimento em ação, ou seja, conectar as informações que vêm dos diferentes pontos de contato, usar tecnologia e IA para identificar padrões e, principalmente, fechar o ciclo, levando esses aprendizados para as áreas de produto, operações, tecnologia e negócios.
Hoje, mais do que integrar canais, integramos dados, contexto e histórico para compreender melhor as reais necessidades dos clientes e apoiar decisões que impactam toda a organização. Nosso objetivo é que o cliente seja reconhecido em qualquer ponto de contato, permitindo que as equipes tenham acesso ao contexto completo da jornada e possam atuar de forma mais assertiva e consistente.
Quando conseguimos conectar esses aprendizados às decisões do negócio, deixamos de atuar apenas na resolução de problemas e passamos a antecipar necessidades. Esse é um movimento importante na evolução do CX: sair de uma lógica reativa e construir experiências cada vez mais personalizadas, preditivas e integradas. Assim, o atendimento deixa de ser apenas uma função operacional e passa a exercer um papel estratégico na evolução da empresa.
IA auxiliando na falta de síntese
CM: Há um tempo, áreas das empresas como suporte, produto e engenharia tinham fragmentos da verdade sobre a experiência do cliente, faltava um “quadro completo” para agir. Hoje, como a IA ajuda a unificar esses sinais dispersos numa leitura única e mais rápida da experiência do cliente?
Carla Beltrão: Acreditamos que a IA só gera valor quando ajuda a simplificar a vida das pessoas. E seu maior valor não está apenas em consolidar informações, mas em acelerar a transformação de dados em ação, permitindo decisões mais rápidas, jornadas mais simples e uma experiência cada vez mais alinhada ao tempo e às necessidades do cliente.
A IA permite conectar sinais que antes estavam dispersos entre diferentes áreas, canais e momentos da jornada. Ao analisar grandes volumes de dados em tempo real, conseguimos identificar padrões, compreender causas recorrentes de insatisfação e transformar informações isoladas em uma visão mais integrada da experiência do cliente.
Isso é especialmente importante em um contexto de múltiplos canais. A IA nos ajuda a consolidar informações de toda a jornada para que o cliente seja tratado como único, independentemente do canal escolhido, evitando repetições e garantindo mais continuidade na experiência.
Essa capacidade amplia nossa velocidade de resposta e, também, nossa capacidade de antecipação.
Um exemplo na Vivo é o I.Ajuda, copiloto desenvolvido a partir do conhecimento interno da companhia, com base em mais de 12,5 mil documentos. Hoje, apoia mais de 20 mil colaboradores que atuam em lojas e call center, oferecendo respostas rápidas e precisas para as dúvidas do dia a dia.
“A melhor experiência para o cliente começa muito antes da tecnologia. Ela nasce da cultura da empresa. A tecnologia, a IA e a automação são aceleradores importantes, mas só geram valor quando estão a serviço dessa estratégia” – Carla Beltrão, VP de Experiência do Cliente da Vivo.
Um novo CX, uma nova reclamação
CM: Diante desses avanços, o que mudou no tipo de reclamação que vocês recebem? As queixas tradicionais de atendimento ainda dominam ou a “dor” do cliente já é outra?
Carla Beltrão: Hoje, mais do que buscar apenas a resolução de um problema, os clientes querem experiências sem atrito. Eles esperam cada vez mais que a empresa conheça seu histórico, compreenda o contexto da jornada e mantenha essa continuidade independentemente do canal utilizado.
Também observamos uma expectativa crescente por conveniência e proatividade. Em muitos casos, o cliente espera que a empresa consiga identificar uma necessidade ou um possível problema e agir antes que ele precise buscar ajuda.
O grande desafio hoje já não é apenas resolver uma demanda, mas fazê-lo com o menor esforço possível para o cliente.
Confiança, o verdadeiro gargalo em CX
CM: Muita gente diria que hoje o limite da IA no CX não é mais técnico, e sim de confiança, do cliente e interna. Você concorda? Como a Vivo constrói essa confiança, tanto com o consumidor quanto dentro da própria operação?
Carla Beltrão: Sim, concordo. A tecnologia evoluiu muito rapidamente nos últimos anos, mas a confiança continua sendo um elemento essencial para que ela gere valor de forma sustentável.
Quando falamos de IA, confiança significa combinar inovação com responsabilidade. Isso envolve transparência, governança, uso responsável dos dados e foco permanente em resolver problemas reais dos clientes.
Na Vivo, acreditamos que a melhor experiência para o cliente começa muito antes da tecnologia. Ela nasce da cultura da empresa, da forma como as pessoas pensam, tomam decisões e colocam o cliente no centro de tudo o que fazem. A tecnologia, a inteligência artificial e a automação são aceleradores importantes, mas só geram valor quando estão a serviço dessa estratégia.
Entendemos que tecnologia e atendimento humano não competem, se complementam. Os canais digitais oferecem agilidade e autonomia, enquanto o contato humano continua sendo fundamental nos momentos mais sensíveis e complexos da jornada.
Também entendemos que essa confiança precisa existir dentro da própria operação. Por isso, investimos continuamente em capacitação e em ferramentas que apoiam as equipes, ampliando sua capacidade de atuação e permitindo que tecnologia e experiência humana trabalhem de forma complementar.
CX e a “experiência infinita”
CM: Para fecharmos, nessa capacidade de aprendizado contínuo em CX, o que significa, na prática, uma “experiência infinita” bem executada?
Carla Beltrão: Para nós, uma experiência infinita é aquela que aprende continuamente com cada interação e utiliza esse aprendizado para melhorar a próxima experiência do cliente. Na prática, isso significa reconhecer o cliente pelo conjunto da sua relação com a Vivo, e não apenas por uma interação específica, garantindo que histórico, contexto e preferências acompanhem toda a jornada.
Também significa evoluir de um modelo predominantemente reativo para uma atuação cada vez mais preditiva, capaz de identificar oportunidades de melhoria e antecipar necessidades antes que elas se transformem em problemas, como já citei.
E tudo isso é sustentado por uma sólida cultura organizacional interna, na qual um dos pilares, “O Tempo do Cliente é Agora”, orienta escolhas, comportamentos e prioridades em toda a organização. Mais do que uma urgência operacional, trata-se de uma transformação de mentalidade que reconhece que cada interação importa e que respeitar o tempo do cliente é um gesto essencial de cuidado.
É essa cultura que se traduz, diariamente, na experiência que entregamos, pois quando cada interação gera aprendizado e esse aprendizado retorna para melhorar continuamente as jornadas, criamos um ciclo permanente de evolução da experiência.
