Oferecer uma boa experiência do cliente (CX) não é apenas obter avaliações positivas online, mas criar um relacionamento com seu cliente. Para Mateus Pestana, especialista em sucesso do cliente, eleito em 2018 e em 2020 entre os 100 maiores estrategistas em Customer Success em todo o mundo pela Success Coaching, o primeiro ponto para criar um relacionamento saudável com o consumidor é humanizar e desburocratizar as interações.
“A transformação digital e o aumento da competitividade entre as empresas trouxe uma revolução para o mercado: os clientes, hoje, estão mais poderosos do que nunca. Eles têm cada vez mais oportunidade de escolher os produtos e soluções que vão consumir e com quais empresas vão se relacionar”, destaca o estrategista.
Conhecida por deixar os clientes testarem os produtos dentro da loja, a Decathlon atribui a experiência perfeita do consumidor como um ponto importante e crucial dentro do CX.
“Para atingir esse nível de satisfação, a experiência omnicanal, medida através do nosso NPS omni, passou a ser um KPI estruturante para podermos identificar e resolver os principais pontos de fricção e de dor com os clientes.
Afinal, nosso objetivo central é garantir que a experiência do cliente no digital atinja o mesmo patamar que ele já tem na loja física, reconhecida pela excelência que ele possui pelo acompanhamento dos nossos especialistas em esportes”, destaca Didier Malassine, Diretor Comercial na Decathlon Brasil.
CX pode não ser uma prioridade, mas deveria ser
Cerca de 71% dos tomadores de decisão de CX em todo o mundo dizem que uma experiência ruim de atendimento ao cliente prejudica a capacidade de uma empresa de gerar receita, mas menos da metade (48%) dos executivos dos EUA planejam investir nisso este ano, de acordo com uma pesquisa da PwC de agosto de 2022.
Em vez disso, a maioria dos executivos investirá em transformação digital, TI e segurança cibernética e privacidade. Embora essas áreas possam ser mais sensíveis ao tempo, é importante que os líderes reconheçam como o CX pode ser importante para se manter no azul.
Para Pestana, independentemente se o seu cliente é B2B ou B2C, no final do dia o relacionamento é H2H (human to human).
“As pessoas buscam simplicidade, agilidade, personalização e uma boa experiência com os produtos que adquirem ou os serviços que contratam. Esses 4 pilares são essenciais para qualquer empresa, em qualquer segmento”, esclarece.
Para ele, é fundamental que as empresas estejam prontas para oferecer uma ótima experiência, alinhada a bons resultados para os seus clientes. A tecnologia e a análise de dados entram justamente nesse ponto. São duas bases essenciais para que as companhias entendam melhor os seus clientes (comportamento de compra, gostos, canais de comunicação mais eficientes, por exemplo) e com isso forneçam uma jornada mais contextualizada.
E para experiências híbridas? Malassine explica que o desafio é continuar investindo cada vez mais em tecnologia para oferecer o mesmo nível de satisfação em todos os canais, de maneira personalizada.
“Por isso, atuamos na expansão digital na mesma medida em que trabalhamos na experiência omnicanal do cliente, a fim de garantir o melhor atendimento em qualquer que seja o ambiente.
Hoje já incorporamos as mudanças digitais, garantindo que a tecnologia seja uma aliada no processo de compra, ao mesmo tempo em seguimos a expansão de nossas lojas físicas, que sempre foram e continuam sendo um elemento essencial da experiência que queremos proporcionar aos esportistas”, explica o diretor comercial.
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Planejamento para melhorar o CX
Priorizar ou criar uma estratégia de CX é o que 43% dos profissionais de marketing em todo o mundo planejam fazer em 2023 para melhorar a experiência do cliente, de acordo com a Ascend2, seguido de fazer o alinhamento entre os departamentos (34%), coleta e uso de dados corretos (31%), alocar um orçamento mais adequado para a área (29%), garantia de que a tecnologia está correta (29%), coletar dados suficientes (25%) e oferecer uma experiência omnichannel perfeita (21%).
Os dados têm papel fundamental para elevar o nível de CX para o cliente. São eles que vão permear e dar base para a criação de estratégias e de ações.
“Mas um problema que vejo atualmente é o fato de que muitas empresas não sabem o que fazer com os dados que têm. Excesso de informação gera escassez de ação. É preciso simplificar o uso desses dados e focar naqueles que fazem realmente sentido para a sua área ou para o problema/dor que você quer solucionar.
Dados as empresas têm aos montes, mas, informações e insights relevantes para a tomada de ações a partir desses dados, isso é o que faz a diferença e é um conceito que chamamos de dados acionáveis”, observa o estrategista.
Na Decathlon, os recursos e o orçamento historicamente trabalhados por departamento de forma separada devem ser, a partir de agora, integrados a serviço da melhoria da experiência omni do cliente. E a percepção em relação aos dados também vem mudando. “Por exemplo, quando o cliente realiza uma compra, sabemos que ele fornece dados e informações que dizem respeito ao seu perfil de consumidor. Para nós, o desafio é reunir e unificar essas informações de todos os departamentos para conseguir oferecer uma experiência omnicanal personalizada.
O omnicanal já é uma realidade para nossos clientes onde é possível acessar 100% do catálogo no ponto de venda. A partir da implementação dos recursos da Prateleira Infinita e o Módulo Fullfilment do VTEX inStore, a Decathlon possui hoje uma solução que centraliza a jornada do cliente, empodera seus vendedores e cria uma experiência de comércio com foco no consumidor de ponta a ponta durante a compra, troca, devolução, relacionamento e comunicação”, esclarece Malassine.
Indo além do “bom”
Ainda de acordo com a pesquisa da Ascend2, a maioria dos profissionais de marketing entrevistados (57%) considera um “bom” CX aquele que resolve o problema em questão. Mas há muito mais envolvido nisso, incluindo ouvir os próprios clientes sobre o que é importante – e então fazer algo a respeito.
Para Pestana, o primeiro ponto é humanizar e desburocratizar o relacionamento. “É importante entender que esses dois elementos são fundamentais para gerar uma boa experiência para o seu cliente. Transferir a pessoa para outros canais sem encontrar uma solução, automatizar em excesso as respostas e faltar com empatia no atendimento, são sinais que marcam negativamente uma empresa”, exemplifica.
Um outro fator importantíssimo é usar dados para entender melhor o seu público, com o propósito de criar uma jornada de compra e uma jornada do cliente cada vez mais eficaz e proativa.
“Os seus consumidores geram centenas de dados para você: comportamento de compra, canais mais utilizados, melhores horários de conversão, frequência de compra, ticket médio e diversos outros indicadores. É preciso usar esses dados com a finalidade de melhorar a experiência deles. Qual é o melhor canal de conversão do meu público? Qual o melhor canal de atendimento? Quais são as promoções mais eficazes? Quais os melhores horários para eu falar com ele? É possível obter muitos insights a partir dessas informações”, ensina Pestana.
Esteja alinhado com as expectativas do cliente
“Preciso de várias tentativas para obter uma resposta simples à minha pergunta”. Segundo uma pesquisa realizada em junho de 2022 pela Verint, fornecedora global de software de mineração de dados de segurança e inteligência, esse é o maior ponto de fricção para os clientes. Portanto, não basta apenas obter uma resposta para suas perguntas; para o cliente, isso precisa ser feito de forma rápida e fácil.
Outra área para melhoria apontada na pesquisa é fornecer aos consumidores diferentes canais para acessar a empresa, ao invés apenas do e-mail, por exemplo.
Isso porque as interações desconexas entre si serão cada vez menos aceitas. “Hoje, na maioria dos segmentos, há uma oferta gigante de empresas oferecendo os seus produtos e serviços, e aquelas que oferecem uma melhor experiência, com rapidez e simplicidade são as que se destacam”, salienta o estrategista.
CX em todas as áreas do negócio
De acordo com um relatório da User Testing, para 22% dos executivos entrevistados em todo o mundo, a responsabilidade final da experiência de um cliente em um negócio deve envolver a todos, o que significa que cada departamento tem a responsabilidade de melhorar essa jornada.
Essa visão é compartilhada com Pestana, salientando que apesar de Customer Experience em muitas companhias ser uma área da empresa, a experiência do cliente, de fato, se dá através de todas as áreas.
“Toda a comunicação gerada pelo time de marketing, as funcionalidades e a utilização do produto/serviço construídas pelo time de produto e UX, e claro, as interações promovidas pelo time de CX, são touchpoints importantíssimos para a jornada do cliente.
Lembre-se, o cliente não enxerga a empresa dividida por áreas, com interações separadas, mas sim, como uma unidade. Portanto, criar uma jornada integrada é fundamental para entregar boas experiências e bons resultados para os seus clientes”, enfatiza.
Didier Malassine concorda: um dos maiores desafios é unificar todos os departamentos para, em conjunto, poder oferecer a melhor experiência ao cliente do início ao fim. Isso envolve, principalmente, um trabalho por parte dos líderes para transformação da mentalidade de toda uma equipe, com a inserção de novos KPIs e métodos de trabalho.
“Ou seja, o primeiro passo é sobretudo humano, com a visão de que trabalhamos em função da jornada do cliente. A partir daí aplicamos as metodologias necessárias para avançarmos em nossos indicadores, como CLV (Customer Lifetime Value), até que nossas metas sejam alcançadas e possamos estabelecer novos desafios em prol do CX”, conclui.
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