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Customer Experience determina quem terá sucesso no Open Banking

Customer Experience determina quem terá sucesso no Open Banking

Em artigo, Diretor Regional da Medallia Brasil explora a importância da experiência do cliente para cada player do ecossistema brasileiro de Open Banking

A experiência do cliente é o que vai definir o sucesso de cada player do ecossistema brasileiro de Open Banking. Com a fluidez de transações bancárias entre centenas ou milhares de instituições financeiras, torna-se mais crítico do que nunca encantar o cliente de forma a aumentar sua fidelidade ao banco. Essa realidade é plenamente compreendida nos mercados onde o open banking já é uma prática – caso do Reino Unido (desde 2018), da Austrália (desde 2020) e de Singapura (desde 2020). Estudo realizado pelo Gartner com 140 instituições de finanças do Reino Unido no final de 2018 indica que, para 81% desse universo, a customer experience tem impacto sobre os ganhos da instituição na era do Open Banking e, acima de tudo, na retenção do cliente.

Melhorar a customer experience do setor financeiro pode não ser uma tarefa simples. Estudo feito pela consultoria Bain em novembro de 2018 com 4000 correntistas de bancos do Reino Unido apresenta um retrato revelador sobre essa realidade. A pesquisa da Bain mostra, por exemplo, que o Net Promoter Score** (métrica que aponta a fidelidade do cliente a uma instituição) médio dos bancos ingleses era, nessa data, de 15 pontos. Como comparação, os índices de empresas consumer como Apple e Amazon chegavam a um NPS de 70 pontos.

A questão geracional

Como em todas as áreas, a questão geracional também impacta o grau de fidelidade do correntista com seu banco. O mesmo estudo mostra que clientes com mais de 55 anos – 25% do universo pesquisado – não deverão aderir rapidamente ao Open Banking. Segundo a Bain, outros 59% já estavam fazendo experiências, via Open Banking, com outros fornecedores. Desse grupo, a maior parte tem menos de 55 anos, indica o estudo. É um perfil mais ousado, que em muitos casos já têm operações com fintechs e busca um misto de inovações financeiras (produtos) e digitais.

O fato de que o Open Banking ainda é algo recente no mundo faz com que existam poucas pesquisas avaliando a cultura de customer experience desse ecossistema. Há dados, porém, que mostram claramente o grau de maturidade do setor de finanças em relação a essa disciplina. Um estudo do instituto europeu Digital Banking Report com clientes de 250 instituições financeiras em 2018 mostra que apenas 37% desse universo acreditava que seu banco compreendia seu perfil e atendia suas necessidades de forma adequada.

Quanto maior o atrito, pior o Customer Experience

Já é possível identificar, porém, alguns pontos críticos na CX oferecida pelos integrantes dos ecossistemas globais de Open Banking. Há um consenso de que o atrito causado ao correntista em processos de autenticação de identidade e consentimento para uso de seus dados em uma transação pode levar ao abandono da operação. O temor de que aconteçam fraudes digitais no Open Banking brasileiro é real e leva as empresas a engessarem seus processos de login e senha para diminuir os riscos. O outro lado dessa moeda é o aumento do atrito experimentado pelo correntista. O estudo Zero Friction Future, do Facebook IQ, que utiliza BigData/Analytics para realizar descobertas sobre os usuários dessa rede social, mostrou que esse problema levou o e-Commerce brasileiro a perder 38 bilhões de reais em vendas em 2019. Há o risco de que quadros como estes aconteçam, agora, na vertical finanças.

A frustração sentida pelo cliente afeta sua confiança na instituição com que está interagindo e no ecossistema de Open Banking como um todo. Confiança, aliás, é uma palavra-chave nesse contexto, e exige um nível crescente de personalização nas ações voltadas à melhoria contínua da experiência do cliente do Open Banking.

Empatia demanda pessoas e tecnologia

Escutar o correntista ou o investidor, conquistar visibilidade sobre sua jornada seja em ambientes físicos ou digitais, é algo essencial nesse contexto. As melhores plataformas de customer experience utilizam recursos de inteligência artificial e machine learning para recolher os sinais digitais da interação vivida pelo cliente. Isso vale para o acesso a um Internet Banking ou para uma visita à agência de negócios de um banco de investimentos. Esse acompanhamento é online, permitindo que se identifique uma dificuldade enfrentada pelo cliente e imediatamente tome-se ações para remediar o problema.

Num mundo onde a escala dos processos digitais avança sem cessar, essa inteligência é a única forma de realmente ter empatia, colocando-se no lugar do cliente e experimentando os mesmos sentimentos dessa pessoa, em toda a sua especificidade. Ainda assim, é fundamental que os players do Open Banking brasileiro sigam valorizando as interações humanas numa abordagem multicanal onde interagir com uma pessoa seja sempre possível.

Uma pesquisa feita em 2020 pela Accenture com 2 mil correntistas canadenses mostra, uma vez mais, que as diferenças entre as gerações demandam uma abordagem em parte digital, em parte humana. 29% dos pesquisados com menos de 35 anos preferiam realizar interações totalmente digitais. A eficácia das interações, na visão dos entrevistados, era maior quando entravam em cena chamadas em vídeo. Os clientes mais velhos, no entanto, seguiam preferindo contatos via chamadas de voz (47%) ou por meio de encontros presenciais (58%).

Reinvenção e diversidade

O Brasil é um país profundamente heterogêneo e isso deve ser levado em conta na hora de desenhar as estratégias de customer experience de cada integrante do nosso ecossistema de Open Banking.

Pesquisa do Instituto Locomotiva realizada em abril de 2021 mostra que 79% da população brasileira (cerca de 127 milhões de pessoas) são bancarizadas. Com o início da operação de Open Banking no Brasil, cada um desses clientes poderá, sem ter de abrir novas contas, escolher com quais instituições financeiras fará aplicações, pagar contas etc.

Essa realidade está levando bancos tradicionais, fintechs, corretoras de valores e insurtechs a reinventar seus processos para entregar a melhor customer experience aos seus clientes. Trata-se de trilhar caminhos já desbravados por pioneiros como a XP, no Brasil, o Banorte, no México, a PayPal (em todo o mundo) e o banco holandês ABN Amro. 2021 é um divisor de águas para o segmento financeiro brasileiro. Terá sucesso nessa transição quem se transformar, de fato, numa organização centrada no cliente.

*Vitor Simão é Diretor Regional da Medallia Brasil

**Net Promoter, Net Promoter Score e NPS são marcas registradas da Bain & Company, Inc., Fred Reichheld e Satmetrix Systems, Inc.


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