Muito tem se falado, recentemente, de customer experience (ou experiência do cliente, quando traduzido literalmente). Tal como tantos outros termos e/ou conceitos que constantemente povoam a conversa diária dos ambientes de negócios, esse é mais um sobre o qual pairam dúvidas e incertezas. Nessa mesma proporção, muitas soluções de negócios, possibilidades de novas frentes de conhecimentos são apresentadas com uma apropriação indevida, para não afirmar errônea, da expressão.

Por isso, idioma à parte, antes de mais nada cabe dirimir as dúvidas e criar um terreno comum quanto à real abrangência e alcance desse “novo conceito”. A partir dessa atitude é possível continuar a discussão sobre o assunto. É preciso estabelecer e compreender de maneira conjunta um conceito para se falar sobre ele. De outra forma, perde-se em interação e oportunidade de se perceber o revolucionário de tudo isso.

Assim, em primeiro lugar, experiência do cliente não é um momento único, mas, sim, uma junção de diversos contatos que compõem uma experiência maior. Em segundo, não é dever de apenas uma área da empresa. Não é, portanto, um conceito relevante apenas às áreas de marketing, operações, comercial etc. Em verdade, transita por todo e qualquer contato que um cliente tiver com a empresa. É uma frente de atuação ampla, cobrindo todas as interações de cada consumidor com uma marca ao longo do tempo.

A experiência do cliente, desse modo, abrange os “momentos de experiência” nos diversos canais disponíveis – da atração por meio de publicidade ou similar, até a compra, uso e assistência, seja em uma loja física, virtual ou, até mesmo, por uma central de atendimento. Todos estes pequenos momentos, quando somados, compõem a chamada jornada do cliente e afetam diretamente em sua experiência, o que, por sua vez, impacta o sucesso dos negócios.

Resumindo, experiência do cliente seria melhor assemelhada ao “tempo de vida” do cliente perante uma determinada marca, sendo composta por diversas jornadas (algumas contínuas, outras mais pontuais) que por sua vez decompõem-se em “momentos de experiência”. Novas formas de atração/atendimento/relacionamento/contato entre clientes e empresas fazem parte da revolução dos meios digitais – que transformou por completo as relações humanas – de modo que novos formatos e novos entendimentos sobre o assunto trazem à luz as necessidades de um modelo mais adequado do desenho dessas interações.

Não se trata, portanto, da criação de uma Central de Experiência do Cliente e, sim, da criação, elaboração, implementação e gestão de um plano diretor de experiência do cliente (PDX) capaz de definir e mapear as jornadas de forma mais ampla, derivando valor e potencializando os resultados ao longo de todo o espectro de abrangência e alcance da marca.

A partir daí, será possível dirigir cada ponto de contato, cada canal – digital ou não – cada processo, cada comunicação, enfim, cada interação cliente/marca, tornando-as relevantes, contextuais e fluidas.

E aí, qual é a experiência que você quer construir para seu cliente?

*Eduardo Gallo é CCo / CXO da Mutant e escreve todo mês na revista Consumidor Moderno na coluna “Inteligência e emoção em sinergia”.

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