A agenda corporativa está repleta de ideias e conceitos que pouco a pouco ganham substância a ponto de serem incorporadas à gestão dos negócios. Mas essa evolução é sempre fruto da adoção de práticas que vão sendo sistematizadas com base na experiência vivida pelos gestores e depois estudadas e sistematizadas pelos teóricos da administração, construindo então as disciplinas que compõem os conceitos centrais da boa gestão. Foi assim com a própria administração (ou management), Marketing, RH, Publicidade e Relações Públicas. O viés prático da gestão sempre condicionou a adoção de práticas que geram bases de conhecimento e depois o trabalho de sistematização. Em 2022, iremos ver mais um conceito que será sistematizado para se tornar uma disciplina: o Customer Experience.
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Nascido como uma forma de denominar práticas de engajamento do cliente para criar lealdade e recorrência, hoje o Customer Experience é a própria essência da gestão. Diversos fatores combinados permitiram que a busca pela melhor Experiência do Cliente assumisse papel decisivo para diferenciar empresas, criar novos negócios e incentivar disrupções em série: digitalização, metodologias ágeis, design strategy, design thinking, economia da atenção, omnicanalidade, estratégia phygital.
O CX agora transcende a concepção que lhe deu origem, associada ao bom atendimento ao cliente e à reinvenção das lojas físicas. Customer Experience designa um conjunto de técnicas, ideias, tecnologias e processos que procuram dar ao cliente mais razões – sensoriais, transacionais e emocionais – para manter a interação com marcas, produtos, serviços e empresas. Logo, CX é um processo vinculado à jornada do cliente, aos ambientes transacionais e relacionais e ao próprio modelo de negócio. Mais do que isso: a ênfase e a qualidade da Experiência do Cliente sinalizam como a empresa é avaliada pelo mercado e pelos clientes.
Naturalmente, a evolução da experiência nos últimos anos, acelerada dramaticamente por novas tecnologias, mudanças no comportamento do cliente e por recursos digitais que reinventam a realidade, trouxe novos desafios para os gestores. Isso porque essa experiência “anabolizada” permite a fusão de ambientes digitais e virtuais, bem como a formação de ecossistemas de transação que capturam o tempo do cliente, curiosamente dando a ele a sensação de brutal otimização do próprio tempo! E isso com um adendo notável, âncoras emocionais, que subvertem e obscurecem os custos associados às ofertas, tornando a transação financeira quase invisível. Um exemplo simples: o cliente que não lembra do pagamento mensal da Netflix, normalmente é o mesmo que se aborrece ao ver o pagamento da TV por assinatura.
Uma nova disciplina
Mas até que ponto as organizações estão realmente organizadas para compreender essa dinâmica do Customer Experience? Falta a elas habilidades para reconhecer que CX é uma disciplina, com métricas, indicadores, melhores práticas, base de conhecimento e metodologia para execução. Assim como ainda hoje muitas organizações colocam à testa das atividades de marketing profissionais sem experiência pregressa nessa área, em CX vemos um festival de alocações de recursos de variadas áreas de negócio assumindo funções que extrapolam seu conhecimento embarcado. O destino das empresas referenciais em experiência passará, em 2022, justamente pelo desenvolvimento e qualificação de profissionais que realmente estejam aptos a conduzir esse conceito como disciplina e que se esmerem em combinar tecnologias, metodologias, pessoas, recursos para oferecer momentos ricos e gratificantes longo da jornada do cliente.
Para isso, será necessário investir nessa qualificação, incorporando conhecimento acerca de técnicas de encantamento, brand experience, experiência phygital, futuro da experiência calcada no Human Centric Design e em muitos estudos de caso e benchmarkings.
A experiência está em linha com a expectativa
Na outra ponta, o cliente vai exigir experiências que façam sentido, sejam fáceis de acessar (inclusivas e sem camadas de burocracia ou informação), otimizem tempo, tragam valor, sejam personalizadas e tragam âncoras emocionais, expressas na forma pela qual uma pessoa encare o momento de uso da oferta (produto ou serviço).
Em tempos de previsível restrição e racionalização econômica, o cliente vai querer mais valor pelo recurso empenhado. Um valor que a experiência pode justificar, desde que construída em bases sólidas, revisada constantemente e adaptável às circunstâncias e momentos pessoas dos diferentes agrupamentos de clientes.
De modo simples: a experiência do cliente está sempre em linha com a expectativa desse cliente. Vale aqui destacar mais um exemplo direto: a completa negligência com que as empresas pensam na experiência dos longevos. Dados mostram que a economia prateada, orientada aos consumidores 60+, movimenta mais de R$ 1 trilhão sem qualquer vestígio de personalização ou construção de jornadas e ofertas orientadas a este segmento absurdamente qualificado. Ou seja, há milhões de clientes cujas expectativas estão sendo solenemente ignoradas.
Leia mais: O mercado dos longevos: como incluir a geração +50 nos negócios
Para finalizar, é necessário entender que o Brasil é referência mundial em qualidade da experiência, pois consegue combinar tecnologia e envolvimento humano, fluidez de canais com sistemas nos quais a emoção do contato conquista e encanta. Nesse sentido, não é necessariamente verdade que empresas digitais tenham vantagem competitiva na oferta da melhor experiência. O que elas têm é uma cultura orientada obsessivamente à redução das dores do cliente ao longo da jornada. Essa é a função e a habilidade que será mais exigida dos gestores de CX: serem grandes doutores e especialistas na resolução das dores dos clientes, para evitar que essas aflições gerem as empresas insurgentes que irão fazer do CX a arma para ganhar mercados.
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