Como gerenciar as expectativas, cada vez maiores, dos consumidores sem elevar os custos na mesma proporção? A provocação partiu de Daniel Domeneghetti, CEO da Dom Strategy Partners, a grandes executivos durante o primeiro dia de CONAREC, evento que se propõe a debater a relação entre empresas e clientes e que acontece nesta semana, em São Paulo. Assim como propõe o tema, a pergunta gera grande ansiedade. “O tema é abstrato, mas é verdadeiro”, disse Domeneghetti. “Estamos falando de empresas que lidam com milhões de clientes”, afirmou. Ele se referia às empresas dos convidados que dividiram o palco com o especialista: Itaú, da Eletropaulo, Claro, LIQ (antiga Contax), Netshoes e Whirlpool.
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“Descobrimos um KPI muito escondido no dia a dia das empresas, mas detonante, e que está diluído: o custo de carregamento unitário do cliente, ou seja, o custo de acompanhar a jornada dele”, afirmou. O especialista explicou que quando o cliente é um alvo, o custo de captação desse target é do marketing. Uma vez que o alvo de fato é um cliente, ele vira ativo da área comercial, que quer logo atender ao que ele precisa (vender) para “se livrar” dele. Depois da venda, o custo dele vai para a área de operações, que faz o esforço para o cliente não ir embora, para retê-lo. “O fato é: ninguém é dono do cliente. Cada área é dona dele em momentos específicos e têm KPIs específicos para lidar com ele. Então, é uma ambição desmedida achar que você vai tratar cada cliente de um jeito diferente, do jeito que ele quer e na hora que ele quer tendo em vista esse preciso. Tudo isso é custo e no fim experiência vira balela”, afirmou.
A questão que fica é como equilibrar o custo unitário de carregamento do cliente e oferecer a ele uma experiência que ele demanda? “Mais: como fazer tudo isso com o mínimo de custo possível e fazendo a entrega”, questionou Domeneghetti.
Digital como parte da resposta
Em comum, as respostas das empresas envolvem o digital. A digitalização tem sido um mantra no banco Itaú. “Temos a digitalização como uma das nossas principais metas. Temos obsessão por conseguir fazer com que o consumidor resolva sozinho”, afirmou Andrea Carpes, diretora de Atendimento ao Cliente do Banco Itaú. Ao todo, 77% das transações do banco são feitas em canais digitais. É justamente a digitalização que ajuda a empresa a fechar a conta.
“É caro atender cliente, mas temos a premissa de que a qualidade no atendimento, mesmo cara, reduz o custo no médio prazo”, afirmou. A companhia hoje tem em torno de 25 mil pontos de atendimento humano e a tendência, avalia a executiva, é que esse número caia, por conta da digitalização. Mas isso também impõe um novo desafio. “Quanto mais a gente digitalizar, mais vamos precisar nos preocupar com o relacionamento humano de excelência”, afirma. Para fechar a conta, a companhia investe em processos e capacitação de pessoas. Os resultados, garante, vêm. “Cliente com nota alta investe mais no banco, fica mais tempo com a gente, é mais fiel e gera mais receita”, disse.
A capacitação de pessoas é ponto fundamental para a Claro fechar a conta, disse Celso Tonet, diretor de Atendimento e Operações de Call Center da Claro Brasil. “Trabalhamos o engajamento dentro de casa”, disse. Na companhia, todas as áreas cuidam do consumidor. Ao todo, são mais de 100 milhões de transações por mês nos canais de atendimento da companhia. “Ao invés de ter aquela imagem de que o problema do atendimento é do operador, a gente reconhece que o problema de atendimento é gerado em qualquer parte da empresa”, disse. Para isso, todas as áreas trabalham com indicadores de contato com o cliente. “Isso faz com que todos se preocupem em fazer melhor, sem postergar problemas. Foi a forma que encontramos de engajar toda a empresa em uma causa única e com isso a gente e conseguiu uma evolução significativa”, disse.
A Netshoes tem iniciativas que caminham no mesmo sentido. A companhia criou um Comitê que reúne todas as áreas da empresa que lidam, direta ou indiretamente com o consumidor. “Analisamos cada ponto para evitar que problemas ocorram e saímos dos encontros com ações cujos resultados já devem ser trazidos no próximo encontro”, explicou Graciela Kumruian, COO da Netshoes. “Quando a gente faz isso, ganhamos escala e isso reduz o custo de aquisição e é nisso que a gente acredita”, disse.
Diferente das outras empresas, a prioridade da AES Eletropaulo é que o atendimento não aconteça. “O setor tem um nível de complexidade grande e a oferta e a demanda acontece no mesmo momento. Você precisa garantir que a entrega aconteça”, disse Artur Tavares, CCO da companhia. “Atuamos em três fases nesse sentido: evitamos que liguem para nós – o melhor atendimento é o que não acontece; oferecemos canais para que as pessoas resolvam suas necessidades por si próprias; e a parte humana precisa atuar bem. Precisamos lembrar que nem todas as cidades são digitais”, disse.
A Whirlpool, que atua tanto com o mercado B2B como B2C, também aposta no entendimento das necessidades dos consumidores e ação rápida no digital para a conta do custo em relação a experiência que oferece diretamente ao consumidor final fechar bem. De acordo com Vitor Bertoncini, Digital e Direct Sales director da Whirlpool observar a trajetória do cliente é importante. “Quando a gente avalia essa jornada, a gente consegue ver o que cabe autoatendimento”, disse. Um exemplo: a companhia percebeu que 50% dos atendimentos do e-commerce ocorrem para que o cliente saiba onde está o produto. A companhia digitalizou esse processo.
Como parte dessa equação está a LIQ, ex-Contax. A empresa, prestadora de serviços para o mercado corporativo, tem como objetivo trabalhar a jornada do cliente fim a fim, all line. “Estamos buscando deixar que o cliente escolha a melhor forma de se relacionar. E nossa missão é tornar essa experiência diferente”, explicou Fátima Oliveira, diretora Comercial e Produtos da LIQ. “Precisamos transformar essa inequação em uma equação importante para ajudar a resolver as necessidades de cada setor. A gente tem uma responsabilidade quanto prestador de serviço de estudar o cliente para traduzir a melhor experiência para que no final do dia eles tenham resultado”, disse.
Confira aqui a cobertura completa do Conarec 2017, que tem como tema “Somos todos Millennials”
