Como capturar a atenção do público ideal e, para além disso, tornar essa atenção em conversão?
Uma pessoa está exposta a mais de 10 mil estímulos publicitários e toma 35 mil decisões diárias. “O consumidor está cansado e saturado, em um ambiente fragmentado”, afirma Martin Zanlungo, Head de Mídia e Marketing Digital da Danone Brasil. Para a marca, a solução é colocar o consumidor no centro, entendendo seu contexto cultural para entregar valor genuíno. “Às vezes, pensamos mais no que queremos dizer do que no que o consumidor quer ouvir”, admite, “mas não podemos continuar cometendo esse erro.”
Esse foi o principal dilema destacado no painel Do feed à conversão: a força dos canais digitais na jornada do consumidor, no CONAREC 2025, mediado por Talita Lombardi, fundadora do CDC Estúdio e Produtora.
Já Ian Nunjara, head de Cultura, Inclusão e Impacto da VML, lembra que “o desafio de converter em compra é muito maior quando lembramos que precisamos prender a atenção do cliente em 2 ou 3 segundos”.
No contexto da Inteligência Artificial, enquanto o mundo muda na velocidade de um estalar de dedos, é preciso muita estratégia. “Vivemos com sete gerações simultâneas, da Geração Z à Beta. Precisamos segmentar para falar com o público certo”, explica Nunjara. Ele reforça a diversidade como um “oceano azul” de oportunidades, com produtos pensados para mulheres, pessoas negras e a comunidade LGBTQIA+, criados por quem representa esses públicos.
Conexão e fluidez na jornada do consumidor
Osvaldo Mundim, Regional Sales Leader da Avaya Brasil, enfatiza a importância da proposta de valor e da fluidez na jornada do consumidor. “O feed é uma ferramenta poderosa, mas a mensagem precisa reter atenção e carregar valor em todos os pontos de contato”, diz. Ele descreve o comportamento do consumidor como não linear, com momentos de avaliação, comparação e decisão. “Cada contato é uma chance de criar conexão, não apenas um ponto no funil”, afirma. Mundim propõe que as empresas transformem centros de contato em centros de conexões, garantindo consistência desde o vídeo inicial até a conversão.
Talita Lombardi complementa, destacando a inclusão de colaboradores na comunicação digital. “As empresas estão usando equipes internas como embaixadores, mostrando o dia a dia e humanizando a marca.” Ela também menciona a adaptação a diferentes plataformas, como LinkedIn para B2B e TikTok para gerações mais jovens, equilibrando seriedade e leveza.
Métricas: do impacto ao engajamento
A discussão sobre métricas revela a necessidade de simplificação. Zanlungo critica a “explosão de KPIs” do passado, defendendo a distinção entre KPIs de execução (operacionais) e de impacto (estratégicos). “Queremos impactar a percepção de valor da marca e gerar engajamento genuíno”, explica.
Mundim reforça que as métricas devem focar no engajamento e na qualidade da mensagem, não apenas em números. Nunjara destaca as métricas subjetivas, como feedbacks que indicam fidelização. “Às vezes, você cria um embaixador da marca sem perceber, porque gerou conexão”, diz, citando o trabalho da Colgate em Moçambique, que conquistou fidelidade em comunidades vulneráveis por meio de ações sociais, sem grandes investimentos em mídia.
Inclusão digital e o futuro da conversão
Lombardi trouxe à tona a inclusão digital, apontando que parte da Geração Z e públicos mais velhos ainda enfrentam barreiras tecnológicas. “Temos que ensinar e incluir, porque nem todos dominam as redes sociais”, afirma. Nunjara reforça que a inclusão digital é essencial para alcançar consumidores de 40, 50 ou 60 anos, outro “oceano azul” de oportunidades.
Zanlungo conclui que as marcas devem priorizar comunidades específicas, adicionando valor com base em dados e escuta ativa. “Personalizar para todos é ilusão. Precisamos escolher onde atuar e entregar valor real”, diz. Nunjara finaliza com uma provocação: “Tecnologia não compra, pessoas compram. A tecnologia segmenta, mas a conexão humana converte”.
