Um estudo “Brasil Corre”, realizado pela Consumoteca, trouxe à tona uma realidade surpreendente e subestimada: 16 milhões de brasileiros vivem nas periferias do país, movimentando incríveis 202 bilhões de reais no último ano. Entretanto, esses consumidores muitas vezes são ignorados pelas marcas, que tendem a olhar para eles apenas sob a ótica da renda.

Mas, quem são esses consumidores da periferia? O que eles esperam das marcas? E por que as empresas deveriam prestar mais atenção a esse mercado?

Os consumidores periféricos são um grupo diverso, composto por pessoas de diferentes faixas etárias, origens étnicas e culturais. Eles representam uma parcela significativa da população brasileira, mas muitas vezes enfrentam desafios socioeconômicos, o que, por vezes, leva as marcas a negligenciá-los. É fundamental compreender que a periferia e a diversidade de seus moradores deve ser levada em consideração.

O estudo da Consumoteca indica que os consumidores da periferia têm expectativas claras em relação às marcas que escolhem apoiar. Eles desejam produtos e serviços de qualidade, preços acessíveis e um atendimento ao cliente eficaz. Além disso, valorizam empresas que demonstrem compromisso com a responsabilidade social e ambiental. Muitos também buscam por representatividade e identificação com as marcas que escolhem.

Contudo, as principais marcas do País ainda carregam uma visão “míope” sobre os hábitos de consumo e preferências de canais de compra destes consumidores. Acredita-se, erroneamente, que esse público tem preferências homogêneas por produtos mais baratos e que sua principal opção de compra é o comércio informal.

No entanto, as realidades variam muito entre as diferentes comunidades periféricas. Muitos desses consumidores valorizam a conveniência e estão dispostos a utilizar canais digitais e de comércio eletrônico, desde que sejam acessíveis e atendam às suas necessidades. Compreender essa diversidade e adaptar estratégias de marketing e canais de venda é essencial para atender efetivamente a esse mercado em crescimento.

Por que é importante olhar para este mercado?

Há várias razões pelas quais as marcas deveriam prestar mais atenção aos consumidores da periferia. Primeiramente, esse mercado é significativo em tamanho e poder de compra, com 16 milhões de potenciais clientes. E engana-se quem pensa que eles compram menos: a pesquisa aponta que, no segmento de moda, o consumidor periférico faz compras com a mesma frequência do consumidor médio brasileiro. Para o público da periferia, os tênis representam um volume de compras ainda maior. Ou seja, ignorar esse público é desperdiçar uma oportunidade substancial de crescimento e lucro.

Além disso, empresas que se envolvem com as comunidades periféricas demonstram uma preocupação genuína com a inclusão e a equidade, o que pode melhorar sua imagem de marca e impulsionar a lealdade do cliente. Essa abordagem também pode ajudar a criar laços mais fortes com consumidores de todas as origens, promovendo uma sociedade mais inclusiva e justa.

Porém, conscientes de suas próprias motivações e necessidades, os consumidores da periferia não são persuadidos facilmente por qualquer oferta. Eles buscam produtos e serviços que se alinhem com suas motivações individuais e específicas, refletindo suas identidades e valores. Isso significa que as empresas precisam adotar uma abordagem personalizada e empática ao atender esse mercado.

Entender as histórias de vida, as aspirações e as experiências únicas de cada consumidor da periferia é fundamental para construir relacionamentos duradouros e bem-sucedidos. Além disso, os espaços periféricos trazem inovação e construção de tendências.

Muitas das tendências culturais, de moda, música e comportamento emergem dessas comunidades, que são verdadeiros caldeirões culturais. Os consumidores da periferia são influenciadores ativos que moldam o cenário cultural e social do Brasil. Marcas que buscam autenticidade e relevância não podem ignorar o potencial criativo e inovador dessas comunidades.

A colaboração e a cocriação com os consumidores da periferia não apenas atendem a seus desejos e expectativas, mas também permitem que as marcas se beneficiem de sua contribuição única para a cultura contemporânea.

Periferia como símbolo de estilo e identidade

De acordo com o estudo da Consumoteca, para os consumidores da periferia, a escolha de produtos e marcas vai além da simples compra; trata-se de construir seu estilo e identidade. Eles valorizam marcas que compreendem a importância desses elementos em suas vidas.

As empresas que reconhecem a periferia como um espaço de construção de estilo e identidade não apenas atendem a uma demanda existente, mas também têm a oportunidade de se tornar parte integrante da jornada de autoexpressão de seus clientes. Essa conexão emocional é valiosa para construir lealdade à marca e prosperar em um mercado em constante evolução.

Outro achado do estudo aponta também que crescer na periferia traz espaços de aprendizado não convencionais para as marcas. Se, para muitos, as ruas representam um ambiente hostil, para os periféricos este ambiente é visto como um lugar de formação, onde é possível aprender sobre moralidade e acolhimento. Tais vínculos criados dentro das comunidades, aliados à exclusão social, fizeram com que as periferias criassem redes de segurança – seja ela física ou emocional. Dessa forma, os vínculos criados ajudam na construção da identidade dos consumidores periféricos.

A partir de diferentes dinâmicas de afeto e vínculo é que surgem os desejos de consumo. Num ambiente limitado em termos de oportunidades, a prosperidade depende do apoio contínuo do coletivo. É por isso que aqueles que alcançam o sucesso se sentem gratos a todos que contribuíram para sua ascensão, seja por meio de estudos, trabalho ou reconhecimento público.

Nas periferias, quem avança não se esquece daqueles que o ajudaram. E como retribuição, os consumidores periféricos passam a comprar produtos que antes estavam fora de alcance. Oferecer uma melhor qualidade de vida a quem lhe apoiou no passado se torna um projeto no qual a realização individual é a felicidade do outro.

Como as marcas podem se aproximar dos consumidores periféricos?

Para criar relações com os consumidores das periferias, as marcas devem entender e estarem inseridas nas dinâmicas da lógica da vida em rede, atendendo aos diferentes gatilhos de consumo estabelecidos a partir desse sistema de afeto entre a comunidade. Para isso, o levantamento da Consumoteca constata que é preciso identificar como produtos e serviços podem atender às demandas específicas desses consumidores, reconhecendo que, nas periferias, a percepção de um produto pode divergir do que foi idealizado pela marca – um aspecto que pode revelar oportunidades valiosas, tornando-os mais pertinentes e alinhados com a realidade e as expectativas dos consumidores periféricos.

A vida nas periferias é moldada por interações comunitárias profundas e um tecido social robusto, onde os laços emocionais e as relações interpessoais desempenham um papel significativo na tomada de decisão de consumo. Marcas que desejam estar presentes nessas áreas devem ir além da simples venda de produtos e serviços e compreender as nuances culturais, os valores e as necessidades desses consumidores.