Comprar por um clique representa o ideal da experiência do cliente e é conectada a um motor de conversão de alta eficiência. Popularizada pelas gigantes do e-commerce nos EUA, e agora no Brasil, a compra por um clique simboliza uma jornada completamente sem atrito, o máximo de eficiência no uso de dados para levar a oferta certa ao cliente certo, no momento certo e o triunfo de uma jornada perfeitamente desenhada. Ou será que não?
É legítimo questionar se essa busca por conversão irrefletida na verdade não compromete a experiência, limita a interação e torna a jornada de compra meramente funcional, sem nenhuma adição de valor ou registro sensorial, que realmente dê mais gratificação ao cliente no momento da compra. Logo, é hora de discutir qual é a calibragem ideal entre experiência perene e conversão imediata das ofertas desenhadas para o cliente.
E para discutir os ganhos e fatores que precisam ser melhorados na jornada da experiência do cliente, o Conarec 2021 traz o debate “O Consumidor que mesmo comprar em um clique? Ou ele quer mais experiência”, com a participação de Valério Xavier, Senior Account Manager da Vocalcom, Pablo Satyro, Diretor de Marketing e E-commerce da Telhanorte/Tumelero, Marcela Bussadori, Head de Consumer Insights e Customer Experience da Riachuelo, e Arthur Ricci de Carvalho, COO da Youse Seguros. O painel é mediado por Ricardo Pastore, coordenador e Professor do Núcleo de Varejo da ESPM.
A compra por um clique
Para Marcela Bussadori, a compra por um clique tem que ser sempre uma decisão feita pelo cliente. ” Não podemos determinar uma jornada, determinar que ele vá por um caminho que seja melhor para a empresa”, comenta. A head de consumer insights e customer experience da Riachuelo conta, inclusive que a empresa não oferece essa opção. “Temos muito mais coisas para desenvolver antes”. “O omnishopper realmente é o grande protagonista. Qualquer tentativa de imposição, mesmo propondo um ganho de serviço, sem a devida análise, pode ser um grande equívoco”, concorda Pastore.
Arthur Ricci, da Youse Seguros, divide a mesma opinião de Bussadori. “O cliente precisa ter o seu direito de escolha. No final das contas, o que mais vale é uma experiência valorosa, que atenda as suas necessidades”, avalia. Para o painel, o COO analisa ainda como a questão da compra por um clique é trabalharda dentro da Youse.
Seguradora 100% digital, Ricci conta que ambas as possibilidades são ofertadas durante toda a jornada de compra do cliente, desde a procura pelo produto, até após a compra, quando o consumidor tem a possibilidade de voltar para o contrato e fazer as alterações de apólice acordo com a sua necessidade no momento. Para isso, além do atendimento digital, a Youse tem também o atendimento offline. De acordo com o COO, 50% dos clientes da empresa, hoje, fecham o contrato sem requisitar uma interação humana, enquanto os outros 50% se sentem mais confortáveis em um canal de voz. “Mas é o que a Marcela falou, o cliente tem o poder de escolher realmente, o que ele se sente mais confortável e mais seguro”, diz.
Para o diretor Marketing e E-commerce da Telhanorte/Tumelero, a compra por um clique propõe uma intimidade muito grande entre quem propõe e quem e quem compra. “Além da compra, o cliente precisa confiar que se ele precisar efetuar a troca, o estorno daquele pagamento, vai existir uma transparência total de processos e rompimento de burocracias”, avalia Pablo Satyro. Para o executivo, esse é um grande desafio. Apesar disso, ele comenta que não sabe avaliar se é um ponto de muita conversão para clientes. “Não sei se é um game changer”, diz.
Atuando pelo lado da tecnologia, o senior account manager da Vocalcom também avaliou a importância da compra por um clique. E de acordo com Valério Xavier, a Vocalcom parte da ideia de que a experiência do cliente é orgânica, e se molda com o momento do cliente, ou do mercado, e tudo passa por um processo. Para empresa, enquanto fabricante de tecnologia portanto, a missão é “tentar asfaltar esse caminho e tentar encurtar esse espaço entre o atendimento, seja ela completamente digital ou humano, com o cliente do nosso cliente”, diz Valério. “A gente passa por esses dois mundos, a gente consegue viabilizar com que uma Youse, por exemplo, fala um fechamento ou inicie o fechamento por um digital e termine o fechamento no humano, sem perder todo o histórico do que foi falado”.
