A crise econômica de 2008, que começou nos EUA e os seus efeitos foram sentidos em outras nações, trouxe uma importante lição para o universo das relações de consumo. Foi a partir desse evento que emergiu um novo consumidor, cada vez mais seletivo e que não compra o primeiro produto que encontra pela frente.
Isso ocorreu por diversos motivos, mas o principal deles é que o dinheiro do consumidor simplesmente acabou. Agora, ele deseja adquirir produtos e serviços cada vez mais customizados e menos massificados ou “standarizado”. Ele perdeu aquela velha característica de elemento macro demográfico, identificado por um número e sem qualquer identidade. Isso mudou. Ele tem nome, gostos e tem emoções. Em outras palavras, o mundo corporativo descobriu duas palavras: experiência do consumidor – também conhecido como customer experience.
Esse é o ponto de partida de um novo tempo das relações de consumo. No entanto, essa ideia ainda vive ofuscada pelos mais variados equívocos cometidos por empresas. Não estamos enxergando que o CX e o consumidor são elementos de uma ciência de consumo que congrega fatores matemáticos, comportamentais e uma infinidade de outras formas de conhecimento humano. Devemos aplicar os pilares construídos e consagrados pela humanidade para iniciar uma investigação verdadeiramente científica sobre esse assunto, ou seja, usando a observação, hipótese, teoria e método.
Mas não é o que vemos na prática. Empresas e os seus respectivos executivos, especialmente no Brasil, entendem que a ciência do consumidor está diretamente relacionado a modinhas como KPI ou Net Promoter Score (NPS). De fato, isso é importante, mas a ciência do consumidor vai muito além de um mero indicador de qualidade. Ao acharem que essas duas palavrinhas são suficientes para entender o seu cliente, muitas empresas se insurgem como especialistas em customer experience – e sabemos que estão longe disso. No fundo, tudo o que vemos hoje no mercado não passa de um negócio especializado na terceirização de processos de negócios (do inglês business process outsourcing ou apenas BPO) ou uma empresa de tecnologia.
Educação
Os equívocos, no entanto, não param por aí. Quando uma empresa afirma ser customer experience (quando não é), ela exige profissionais com conhecimentos equivocados – e isso quando exigem. Nesse sentido, surge outro sério gargalo no Brasil: a educação do profissional que realiza ou gerencia o relacionamento com o cliente. Estima-se que existam quase dois milhões de brasileiros atuem direta ou indiretamente com experiência do cliente, marketing, CRM e outras tantas denominações semelhantes. E o que notamos nesses profissionais?
Na prática, temos uma profissão que não pode verdadeiramente realizar o trabalho de customer experience. Pior: estamos falando de um pessoa desvalorizada e com uma formação acadêmica diversa, quando não totalmente insignificante para o trabalho de CX. Advogado é advogado. Médico é médico. E o profissional de customer experience? Temos de tudo um pouco hoje no mercado: profissionais formados em direito, matemática, engenharia e até enfermagem atuando na função de um head de customer experience. Eu mesmo sou formado em administração de empresa.
Ou seja, muita gente exerce essa profissão no Brasil, mas não cumpre o que realmente se espera de um profissional tão imprescindível para a economia dos dias de hoje. Podemos afirmar que a grande dor do setor é que não existe setor.
Categorização
Assim, precisamos institucionalizar a profissão de customer experience, conferindo-lhe uma nomenclatura, diferentes níveis de conhecimento, entre outros elementos que ajudem a profissionalizar essas pessoas. Poderíamos, por exemplo, classificar uma pessoa como expert one em customer experience, onde, na prática, ele teria plenas condições de manipular a plataforma Consumidor.gov.br ou ainda realizar o tratamento de uma queixa do consumidor em uma mídia social. Mais: poderíamos ainda conferir o título de expert two em CX para uma pessoa, onde, entre outras funções, ele saberia administrar conflitos entre a empresa e o cliente e seria bilingue.
A proposta da recém-lançada WCES (World Customer Economic Science), uma empresa americana que surgiu em Havard e que estuda o customer experience no Brasil, tem o objetivo de solucionar justamente esses dois gargalos: valorizar e amplificar a existência da ciência do consumidor e, sobretudo, valorizar e educar o profissional que atua nessa área.
O processo não é fácil, mas somente dessa forma teremos uma Amazon ou uma American Express legitimamente brasileiro. Não teremos customer experience se não entendermos que realmente precisamos estudar de maneira incansável, de contínua e com método científico o elemento central dos negócios: o consumidor.
Artigo escrito por Thiago Quintino e Marco Lopez, cofundadores da WCES (World Customer Economic Science). A WCES é uma startup com foco em consultoria e educação para profissionais de customer experience
