Consumidor aproveita caixas de supermercados para fazer doações

Se fosse possível fazer uma doação no caixa de um supermercado, você faria? Pesquisa conduzida pela FGV (Fundação Getulio Vargas), em parceria com o GPA e com o Movimento Arredondar, de certa forma, tentou responder a esta pergunta. E revelou que, sim, o consumidor brasileiro tem nível alto de engajamento com causas, principalmente quando o ato de doar é fácil.
O estudo foi realizado com consumidores de 42 lojas do Minuto Pão de Açúcar de São Paulo, bandeira de vizinhança do GPA, que participam do projeto Arredondar, em que é possível arredondar o troco para que a diferença seja direcionada a projetos apoiados pelo projeto. A pesquisa foi realizada entre maio e dezembro do ano passado.
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Hoje, cerca de 90 lojas da bandeira Minuto e do Minimercado Extra arrecadam o troco para o projeto. Somente em um universo de 56 lojas iniciais, o GPA conseguiu mais de 83 mil doações, que totalizaram R$ 231,6 mil – valor que parece baixo, mas é extremamente relevante no universo da micro-doação. Sim,
estamos falando de doações de R$ 0,01 centavo a R$ 1, por exemplo.
“Temos a estratégia de olhar para o nosso público, de nos preocupar em aumentar nosso impacto social”, afirma Laura Pires, diretora de Sustentabilidade do GPA. “Queremos ser agentes de mudança e pelo nosso tamanho a gente pode fazer isso”, explica.
Segundo a executiva, o Casino tem essa experiência de arredondar o troco em outros países onde tem operação, mas o público brasileiro se tornou mais engajado. “Na França, por exemplo, a taxa de conversão a um projeto como esse fica entre 5% e 10%”, diz. No Brasil, essa taxa chegou a mais de 40%, dependendo da loja. Em média, 1 a cada 5 clientes pesquisados doaram. “Estamos impressionados com o potencial de doação”, diz a executiva.
Atuar com as bandeiras de vizinhança foi um experimento, na visão de Laura. Agora, o GPA quer ampliar o projeto Arredondar para mais lojas, outros estados e até outras bandeiras. “Já vamos começar a fazer isso agora, em 2017”, disse.
A doação no varejo alimentar
Segundo a pesquisa, o cliente que doa mais é aquele que visita mais a loja, é o que vai 2 vezes mais ao ponto de venda. Um dos principais entraves para a doação no caixa de um varejo alimentar é a primeira adesão. Depois disso, a probabilidade de o cliente fazer outra doação é maior: o cliente que já doou tem 67% de chance de doar de novo.
“Outro dado relevante é sobre o valor: quanto maior o valor da compra, maior a possibilidade de doar”, afirma Tânia Veludo de Oliveira, professora do Departamento de Mercadologia da FGV EAESP e coordenadora do estudo. É que quando o valor total da compra é alto, há a percepção de que o troco é
irrisório para fazer diferença para o bolso do cliente.
A pesquisa mostra que a chance de doação é de 24,2%, quando a compra tem valor acima de R$ 100 e de 16,8%, quando o valor da compra é de até R$ 10.
A outra ponta também é verdadeira: quanto menor o valor do troco, maior a probabilidade de ocorrer a doação. Segundo a pesquisa, em média, quando o valor do troco é menor que 2,7% do total da compra, a chance de ocorrer o arredondamento para a doação é maior. “O consumidor gosta de fazer essa relação. É o que a gente chama de viés de preço relativo”, diz Tânia.
Outro ponto que pesa para ocorrer a doação é a credibilidade das instituições onde os projetos acontecem. “O fato de o projeto estar dentro de uma empresa que o consumidor confia, muitas vezes, já basta para que ocorra a adesão”, afirma a pesquisadora.
A praticidade também conta: o cliente já está no caixa e para ajudar basta arredondar o valor da compra, independentemente da forma de pagamento. A praticidade da operação também facilita a adesão.
O fator de conversão
No contexto da micro-doação no varejo alimentar, existe um fator que pesa na decisão do cliente por doar ou não: o operador de caixa. Segundo a pesquisa, 10% dos operadores das lojas foram responsáveis por 50% do valor doado.
“É muito difícil mudar o comportamento de doação, porque envolve questões culturais. Não temos controle sobre o valor da compra, mas temos controle sobre o engajamento dos operadores. Eles definem a doação. Isso independe do volume girado por determinada loja. Não é a loja que vende mais que mais arrecada. E mesmo em lojas com bom desempenho, sempre existe um operador que ainda se destaca mais”, explica Tânia.
Para fazer a diferença, o treinamento tem de ser constante. “Quando o operador compra a causa, o impacto é ainda maior”, afirma a pesquisadora. Outro ponto a favor da conversão é a informação clara: é preciso munir o consumidor de informações sobre projetos como esses”, diz.
Quem doa
Quando se trata de micro-doação, há um claro equilíbrio de gênero. Em média, esse público tem 45 anos de idade.
A pesquisa identificou três perfis: doadores engajados, que representam 49% do total das doações; doadores ocasionais, que são 45% do total das doações; e os doadores raros ou não doadores, que são 6% do universo das doações.
Um País doador
O varejo é apenas um dos muitos canais de doação no País – prática que tem sido cada vez mais adotada pelos brasileiros. O World Giving Index, que mede o perfil doador das populações de 140 países, colocou o Brasil na posição 68, na edição de 2016 do estudo. Em 2015, o Brasil estava na posição 105.
Sim, em meio a uma das crises econômicas mais intensas do País, com níveis recordes de desemprego, o Brasil se mostrou um País doador.
“Ainda temos muito o que avançar na cultura de doação e é um debate que estamos começando agora. O Brasil melhorou, porque o brasileiro está acreditando que ele tem de fazer sua parte, que é possível ajudar o entorno de formas que não são tão complexas e sem esperar pelo Governo”, afirma Tânia.
E o que as empresas ganham com isso?
Em meio ao maior interesse dos consumidores pela prática de doação – seja de dinheiro ou tempo – como as marcas podem atuar? Para a pesquisadora, elas precisam encontrar um propósito que esteja relacionado à marca, antes e atuar em qualquer causa.
“Os consumidores têm exigido das empresas uma postura de responsabilidade social mais ativa e eles prestam atenção no que elas estão fazendo”, afirma Tânia. “Eles querem que a marca tenha um propósito de valor e as marcas no geral têm de se atentar a isso e tentar se envolver com causas sociais que têm a ver com elas”, diz.