“Senhor, só um minuto, o sistema está lento.” “Senhor, só um minuto, o sistema travou.” “O senhor pode tentar mais tarde?” Quem já ficou preso nesse roteiro ao telefone sabe que nenhum investimento em comunicação resiste a ele. É nesse momento, e não na campanha publicitária, que uma marca constrói ou destrói o ativo que mais pesa no resultado: o vínculo emocional com quem compra.
Essa é a tese que Sidnei Martinez, diretor de CX e líder de Performance de Canais da Ipsos Brasil, levou ao CONAREC 2026. A partir de uma pesquisa da Ipsos com consumidores de diversos perfis em sete segmentos, ele defende que a tecnologia resolve muita coisa, mas não resolve tudo.
“A IA ajuda, mas o vínculo emocional, muitas vezes, a gente não consegue construir com aquele cliente apenas através de IA”, afirma.
Quanto vale um cliente conectado
Para medir esse vínculo, a Ipsos dividiu os respondentes em três grupos. De um lado, os insatisfeitos. No meio, os funcionalmente satisfeitos, que tiveram suas necessidades atendidas, mas não criaram nenhuma ligação com a empresa. Do outro lado, os emocionalmente conectados.
A diferença entre os dois últimos grupos é o que mais chama atenção, porque mostra o limite de um atendimento apenas correto. Na intenção de voltar a fazer negócio com a marca, indicador que traduz o Customer Lifetime Value (CLV), os insatisfeitos ficam em 31%. Os funcionalmente satisfeitos chegam a 68%. Entre os conectados, o índice vai a 82%.
“A gente fez toda a lição de casa bonitinha e acha que é o suficiente. Mas, quando a gente cria uma conexão, esse índice pula para 82%”, observa Sidnei. O mesmo padrão aparece em satisfação e NPS, com 61 pontos para os funcionalmente satisfeitos e 79 para os emocionalmente conectados.
O efeito também chega à aquisição. Segundo o estudo, 60% dos consumidores levaram uma recomendação em conta na hora de comprar um produto ou contratar um serviço, e 37% apontam a indicação de um amigo, parente, colega ou das redes sociais como a razão principal da escolha. E o cliente emocionalmente conectado recomenda a marca, em média, nove vezes por ano.
“Significa que quase uma vez por mês ele manda um cliente novo bater na sua porta. É um tremendo gerador de leads”, resume Sidnei.
Quase metade das experiências não deixa marca
Se a conexão rende tanto, o retrato do Brasil mostra quanto espaço ainda está vazio: 47% das experiências de consumo no País são totalmente esquecíveis. “Existe um potencial bastante grande para criar conexão emocional. Mas é preciso entender que essa conexão vem muito da promessa da marca”, provoca o executivo.
Na leitura da Ipsos, esse vínculo nasce da distância entre o que a marca promete e o que ela entrega. Antes de qualquer transação, o cliente carrega uma expectativa, formada por experiências passadas e pela comunicação da empresa.
“Quando eu tenho um gap muito pequeno entre a expectativa e a realidade, acabo reforçando esse vínculo emocional. Quando o gap é muito grande, quebro ou perco essa conexão”, explica Sidnei. Quando a experiência supera o que foi prometido, o laço fica ainda mais forte.
A promessa, porém, não se cumpre no anúncio. Segundo ele, três agentes entregam a experiência na prática: os canais, os colaboradores e a tecnologia.
Mais canais não compensam uma voz desencontrada
O primeiro agente – os canais –, desmonta um mito comum nas estratégias de atendimento. O estudo encontrou uma correlação forte entre a consistência dos canais e o NPS, mais relevante do que a quantidade de pontos de contato oferecidos. Entre os segmentos avaliados, a telefonia móvel aparece com o NPS mais baixo, enquanto o delivery lidera.
“Existe o mito de que eu tenho que estar atendendo em todos os canais, em todos os lados. É ótimo, claro que ajuda. Mas, se você essa presença em todos os canais não for consistente, isso vai jogar contra você”, alerta.
O colaborador expõe a “cozinha”
O segundo agente é quem está na linha de frente. A área de R&D da Ipsos, que conduz estudos em 90 países, cruzou programas de experiência do cliente (CX) com programas de experiência do colaborador (EX) e encontrou correlação entre os indicadores das duas frentes. Na maioria dos casos, empresas com colaboradores engajados também têm clientes engajados.
“Os bastidores ficam expostos. Um colaborador que não está engajado expõe a cozinha dos problemas e repassa isso para o cliente”, diz Sidnei. Sistemas ruins têm o mesmo efeito, como na cena do atendente que pede um minuto atrás do outro porque a tela travou.
A pesquisa traz um dado que reforça essa relação. Na telefonia móvel, segmento com o pior NPS, 31% dos clientes discordam da afirmação de que as operadoras tratam bem seus funcionários, índice que destoa dos demais setores analisados.
Quando a IA parece servir só à empresa
O terceiro agente é a Inteligência Artificial, e é nele que mora o que Sidnei chama de paradoxo. A tecnologia deveria empoderar o cliente e dar velocidade ao atendimento, mas parte do público enxerga outra intenção. Segundo o estudo, 38% dos entrevistados acreditam que as empresas se beneficiam mais com a IA do que eles próprios.
“Existe uma percepção, em quatro de cada dez clientes, de que alguém colocou uma IA naquele atendimento para economizar dinheiro, não para me ajudar. Isso quebra a conexão emocional”, afirma.
Os números de percepção reforçam o alerta. Na base total, apenas 31% notaram o uso de IA no atendimento e consideraram o efeito positivo. Outros 17% perceberam a tecnologia e não gostaram do resultado. O delivery tem o melhor desempenho, com cerca de 40% de percepção positiva, e a telefonia móvel, o pior, com 23%.
Forças de CX
Para equilibrar máquina e gente, a Ipsos usa um framework próprio, chamado Forças de CX, desenvolvido a partir da psicologia e de projetos com clientes de diversos segmentos ao redor do mundo. Ele mede a força do relacionamento entre marca e cliente com base em seis dimensões: pertencimento, segurança, tratamento justo, controle, status e a sensação de aproveitar a vida, ou seja, não perder tempo com a transação.
Ao cruzar essas forças com o uso de tecnologia, a consultoria chegou a uma metáfora. “A IA funciona muito bem na raiz, e aqui fazemos uma metáfora com a flor. A raiz é a automação, o que a gente pode usar em escala. Mas, no fim, as flores são o humano. É o humano que passa o pertencimento, que tem a empatia, algo difícil de levar para a máquina”, explica Sidnei.
Daí vem a recomendação central da apresentação: usar a IA como suporte, não como protagonista. O roteiro sugerido começa pelo mapeamento da jornada do cliente, com atenção aos pontos de dor e aos gaps em cada ponto de contato. Depois, passa por uma regra simples.
“Automatize a certeza, mas humanize a empatia”, resume. Por fim, inclui unificar a voz da marca em todos os canais e tratar a experiência do colaborador como motor da experiência do cliente. “Não tem como você ter uma performance boa de CX se não tiver uma performance boa de EX.”
Antes de encerrar, o executivo deixa uma pergunta para as lideranças: a estratégia da empresa está criando conexão ou acelerando o fim de um relacionamento que todos acham que está melhorando?
Principais insights
- Clientes emocionalmente conectados têm 82% de intenção de voltar, contra 68% dos apenas funcionalmente satisfeitos.
- O cliente conectado recomenda a marca, em média, nove vezes por ano, e 37% dos consumidores escolhem uma marca principalmente por indicação.
- 47% das experiências de consumo no Brasil são totalmente esquecíveis.
- Consistência entre canais pesa mais no NPS do que a quantidade de canais oferecidos.
- Indicadores de EX e CX caminham juntos: colaborador engajado tende a gerar cliente engajado.
- 38% dos clientes acham que a IA beneficia mais a empresa do que a eles, e só 31% perceberam a tecnologia de forma positiva no atendimento.
“A IA é uma ferramenta que tem que ser bem utilizada, mas é a conexão emocional que mexe nos ponteiros e que vai influenciar os números do seu negócio”, conclui Sidnei.
