O Fórum McKinsey trouxe um debate necessário e também inadiável: como vender usando o digital? O painel contou com a participação de Daniel Aguiar, Gerente Sênior de Marketing e Comunicação do Mercado Livre, Fernando Moulin, Diretor de Experiência Digital da Telefônica, Flávio Dias, Membro da Diretoria Executiva da Via Varejo, Rubens Fogli, diretor de Negócios Digitais do Itaú-Unibanco e Marcelo Tripoli, VP da McKinsey Digital Labs.
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O painel em si procurou mostrar a força e a relevância da ativação de dados, de como se otimiza a relevância da mensagem destinada aos clientes e também o conceito de testar e aprender, com dinamismo e amplitude, com implementações até mesmo diárias. Uma nova forma de se fazer comunicação. O ritmo e a dinâmica é que prevalecem para gerar resultados digitais efetivos.
Jornada de mudança
Rubens Fogli, do Itaú, disse que a adoção do método agile na organização foi a abolição dos comitês. O modelo do Itaú acontece hoje com equipes multidisciplinares e autonomia para que mudanças possam acontecer velozmente. Essa jornada de mudança trouxe resultados impressionantes. A venda de cartão de crédito online teve aumento exponencial em relação à venda por telefone, ativação maior e redução de 50% no custo de aquisição.
Fernando Moulin também destacou o processo de transformação digital acelerado da Telefônica Vivo. Ele comentou sobre a tentativa de se criar uma empresa digital apartada da organização ocorrida há alguns anos: “A experiência nos ensinou que toda a empresa precisa ser digitalizada e não se dividir em organizações distintas”. O executivo diz que seu principal indicador é a redução brutal do time to market. Hoje, conseguem entregas relevantes em três semanas, contra os seis meses despendidos anteriormente.
Múltiplos vetores
Flávio Dias comentou que a Via Varejo também está em processo de transformação. O marketing é parte fundamental desse cenário de mudanças. “A maneira pela qual os consumidores tomam suas decisões vem mudando de modo acelerado. A questão da agilidade e valorizar a informação do cliente tem mais poder do que o impacto da compra pesada de mídia. Ela continua necessária, mas não como era até há poucos anos”. A dinâmica de tomada de decisão modificou-se completamente. A agência de comunicação instalou-se no próprio prédio da diretoria executiva da companhia, para que as decisões sejam tomadas tendo em vista a multicanalidade. Dessa forma é possível atender e compreender clientes que têm muitos vetores de decisão.
Performance e gestão de marcas
É possível então adotar estratégias de performance, de ativação construindo marcas também? Como se calcula o valor das mensagens em si, não necessariamente geradora de cliques, para aumentar o valor da marca? O mercado online foi criado baseado em ROI. O percentual de conversão é decisivo. Para Daniel Aguiar, do Mercado Livre, a pergunta é como atribuir ROI a cada etapa da jornada, em um modelo de atribuição – cada interação tem um percentual na venda efetiva. “Mas ainda não existe um modelo ideal, sabemos que cada interação contribuiu para o resultado final, mesmo aquelas feitas com o objetivo essencial de branding”.
Toda a indústria digital está baseada no “cookie”. Mas Fernando Moulin aponta que o “cookie” não é um indivíduo. E qual é o investimento ideal para obter cada conversão? “Somos de fato organizações multichannel? Como definimos a comissão de venda? As ferramentas de identificação do cliente ainda dependem de evolução. Tudo fica obsoleto muito rapidamente”. Rubens, do Itaú, afirma que o modelo de atribuição não é exclusivo do digital, mas da conversão em si. “A forma como se reconhece o mérito, como se remunera uma estrutura de time baseado em agile, por exemplo?”.
E a retenção do clientes?
“É preciso começar a pensar mais na forma pela qual é possível reter o cliente para até mesmo aumentar o lifetime value. Esses serão os indicadores futuros”, diz Flávio Dias. A dificuldade das organizações é compreender que a competição estimula tantas motivações para os clientes que a fidelidade deu lugar à busca pela preferência e pela recorrência.
Marcelo Tripoli questiona sobre o processo de contratação. Ajustes de culturas, promover ambientes mais informais e colaborativos são passos necessários para atrair talentos. Mas é fato que as novas gerações sentem-se desmotivadas rapidamente. E como gerenciar pessoas aptas a trabalharem de forma colaborativa, combinando competências e dando autonomia?
Construindo o time
“Empreender assumindo riscos e estar em beta constante”. Esses princípios do Mercado Livre são, para Daniel Aguiar, o motor da motivação da equipe. Como as pessoas se vestem, como exercem sua autonomia, como falam, como se comunicam, são sinais que mostram como a empresa pode ser vista de forma aberta e atrativa pelos colaboradores.
A mistura de times parece ser o novo normal na visão de empresas já digitais e em processo acelerado de transformação. Símbolos e pequenas conquistas como trabalho remoto e disseminar ideias e práticas constituem elementos que revitalizam a cultura. “É muito difícil convencer as pessoas a embarcar em projetos. O que as pessoas buscam é justamente superar desafios grandes. E essas pessoas chegam com a responsabilidade de fazer empresas tradicionais mudarem sua cultura”.
Em resumo: a venda é o coração da cultura digital. E a cultura digital promove uma onda irrefreável de mudança e inovação dentro das organizações. Na verdade, a venda digital significa e-commercizar negócios por completo, remodelando cultura, processos, iniciativas e formas de atuação, metodologias e o que mais for possível. Nada mais natural. Ainda que nada seja mais contraintuitivo.
