Uma música não autorizada que mencionava o cartão Black do Sicredi colocou a equipe de marketing da empresa diante de uma dúvida: a repercussão representava uma crise ou uma oportunidade de conversar com o público? A instituição acompanhava as menções, identificou uma reação positiva e decidiu responder com uma paródia. O episódio mostra como compreender o contexto antes de agir pode mudar a experiência do cliente com a marca.
O caso foi apresentado por Bruna de Frias Rodriguez, head de Marketing do Sicredi durante o CONAREC 2026. Para ela, a escuta das redes sociais ajuda a empresa a saber como é percebida. “A gente gera conversa ao invés de se afastar”, afirma.
A relação entre atendimento e reputação conduz o debate mediado por Pablo San Martin, diretor para o Brasil e América Latina da Sprinklr. Ele observa que o consumidor ao interagir com os setores de uma empresa, não os distingue: uma campanha, uma compra e a solução de um problema compõem a relação com a mesma marca. “Hoje, a experiência é uma nova forma de construir marca. Logo, o atendimento também é uma nova forma de fazer marketing”, diz.
A experiência precisa acompanhar a jornada
Continuidade é um fator particularmente importante em uma instituição com muitos pontos de contato. Segundo Bruna, o Sicredi reúne mais de 100 cooperativas e mantém mais de 400 canais sociais oficiais. O desafio não é concentrar todas as interações em poucos canais, mas garantir que o associado seja reconhecido ao passar de um para outro. “A importância não é necessariamente reduzir canais, mas ter um contexto único que alcance todos eles”, explica. No modelo cooperativo, acrescenta, a tecnologia deve apoiar o atendimento próximo e liberar as equipes para situações que exigem mais sensibilidade.
Na XP Inc., o histórico das interações também pode poupar o cliente de uma tarefa repetitiva: explicar sua demanda a cada contato. “O cliente não tem que falar várias vezes o que ele precisa”, afirma Beatriz Cozza, gerente de Produto de Atendimento da empresa. Levar esse contexto de um canal para outro, segundo ela, é um dos maiores ganhos possíveis para a experiência.
Mas a conveniência não dispensa cuidado. Beatriz ressalta que uma resposta equivocada pode comprometer a relação com quem busca informações sobre seu patrimônio. Por isso, antes de ampliar a personalização ou a automação, é necessário avaliar o risco de erro. Em situações nas quais a confiança do cliente está muito exposta, a decisão pode ser manter a intervenção humana. “A confiança é primordial”, resume.
IA no atendimento exige compromisso da organização
Para Anderson Melo, COO Institucional do Santander, iniciativas de Inteligência Artificial precisam atravessar a organização para produzir resultados consistentes. “A IA já é uma realidade e não está ligada só à tecnologia”, afirma. Ele cita o compromisso assumido pelo grupo perante os acionistas e a oferta de ferramentas e capacitação aos funcionários como formas de evitar que os projetos fiquem isolados em uma área. O Santander estendeu o acesso à IA aos185 mil colaboradores e estabeleceu a meta de gerar mais de € 1 bilhão em valor de negócio com dados e IA até 2028.
Pablo observa que esse movimento incorpora a tecnologia à cultura da empresa, mas não elimina a necessidade de rever processos. Se o atendimento existente não funciona bem, automatizá-lo apenas permite reproduzir suas falhas com mais eficiência.
