IA e ética: a mais nova ferramenta e a mais antiga das qualidades inevitavelmente de tornam uma combinação indispensável nos dias de hoje. Afinal, enquanto ética é um valor que não pode jamais ser esquecido nos negócios, a inteligência artificial é uma das tecnologias que mais vem impactando cada parte integrante de qualquer empresa.
Basta citar o cenário de adoção da IA especificamente no atendimento ao cliente. Segundo a 5ª edição do relatório State of Service, produzida em 2022 pela Salesforce, empresa americana de software de CRM, 58% das companhias já estão usando automação no atendimento ao cliente. Esta é a realidade apontada por mais de oito mil respondentes de 36 países, incluindo o Brasil.
Além disso, uma outra pesquisa, a CX Trends 2023 da Zendesk, mostrou que praticamente dois terços dos consumidores acreditam que este tipo de tecnologia melhora a qualidade e a eficiência do atendimento. Ao mesmo tempo, 64% deles espera que os bots forneçam o mesmo nível de serviço que atendentes humanos.
Se as melhorias são claramente postas à mesa, um uso ético da inovação não deveria ser deixado de lado. Para o professor de inovação e marketing digital em instituições como ESPM e Startse, Edney “InterNey” Souza, não basta ter um equilíbrio entre eficiência e ética, é preciso ter ética e ponto.
“Um sistema menos eficiente não precisa ser mais ou menos ético do que um sistema mais eficiente. Assim, há as empresas que se preocupam com a ética e as que não se preocupam. Quem se preocupa, procura antes validar os resultados da IA em comparação com os padrões éticos da própria companhia”, diz.
Ele afirma que, em geral, as empresas maiores que têm preocupação com reputação e marca estão trabalhando em processos deste tipo antes de decidir liberar tais funcionalidades para clientes e parceiros. E os cuidados necessários não param por aí.
Porque IA e ética devem andar juntas
Debates éticos acerca do uso da inteligência artificial no atendimento ao cliente são inúmeros e passam por pontos como clareza e responsabilização das decisões tomadas pela IA, preocupações com segurança e privacidade e o próprio viés algorítmico (quando algoritmos acabam perpetuando ou amplificando preconceitos se forem treinados com conjuntos de dados enviesados).
Neste contexto, o professor Edney “InterNey” Souza defende que é preciso ter consciência das soluções tecnológicas existentes e seus riscos, escolher a tecnologia que apresente o melhor custo benefício e desenvolver um projeto que, desde a origem, pense eticamente. “Isso é obrigatório para prosperar no atendimento ao cliente na era da inteligência artificial”, afirma.
Dentre as soluções tecnológicas disponíveis, ele cita dois grandes movimentos essenciais no quesito privacidade: fazer o uso adequado da tecnologia pensando nisso desde o design de uma solução; e treinar todos os funcionários a fim de evitar que eles usem soluções de terceiros de formas que não atendam às exigências de privacidade não só da empresa, mas da própria legislação.
Já quando se entra na questão do viés algorítmico, ele lembra que as IAs são treinadas com dados de todos os tipos, inclusive não éticos. O primeiro passo para uma abordagem ética é ter consciência disso.
“Quando se fala de algoritmos onde não se tem controle do dado que foi usado para treinar, é preciso ter consciência desses vieses, classificar os vieses indesejados e testar os resultados da inteligência artificial eliminando-os. Agora, em soluções que a empresa vai desenvolver do zero com dados próprios, é possível tentar remover vieses na coleta e organização do dado antes dele ser usado no treinamento e diminuir o impacto desse problema nos resultados”, comenta o especialista.
Transparência é chave na confiança no atendimento ao cliente
Além da questão algorítmica e de segurança e privacidade, transparência tem se mostrado muito importante na construção de uma relação entre IA e ética.
Um estudo sobre atendimento ao cliente realizado pela Hibou, empresa de monitoramento de mercado e consumo, por exemplo, levantou que “explicar de maneira clara o que está sendo questionado” é um dos requisitos mais valorizados em um bom atendimento, seguido de perto por “ser ouvido” e “ter agilidade para responder dúvidas”.
A transparência também passa pelo ponto de vista legal. O professor Edney Souza reforça que, em tempos de LGPD, é obrigatório constar nos termos de uso que dados serão coletados e processados por um sistema, entre outros detalhes.
“E mesmo na falta de uma legislação específica sobre isso, a impressão é que a maioria das empresas tem optado por avisar inicialmente que o atendimento inicia através de um robô”, comenta.
Uma marca que opta por essa estratégia é a Petlove, citada no estudo da Hibou como uma das empresas mais elogiadas no atendimento ao cliente.
O Head of Data Science & Data Entrepreneur da Petlove, Bruno Curtarelli, fala que é política da companhia sempre deixar claro que o cliente está conversando com um assistente virtual e avisar quando o chamado passa para um ser humano.
Além disso, o atendimento da marca utiliza diversos gatilhos para identificar a situação do cliente no momento do contato.
“Assim, garantimos que ele terá um cuidado humano em caso de situações específicas, como uma emergência, quando a pessoa está irritada, ou até mesmo quando ela pede para falar com um humano – se isso acontece, direcionamos imediatamente para nossos atendentes”, completa.
IA e ética na prática: como pode funcionar para bons resultados
O Head of Data Science & Data Entrepreneur da Petlove, Bruno Curtarelli, afirma que o objetivo da marca continua sendo simplificar o atendimento e garantir que os clientes se sintam satisfeitos. A inteligência artificial soma-se a isso ao garantir que o problema do consumidor seja resolvido de forma rápida, contribuindo para a percepção do valor da tecnologia.
Quanto à atenção ética, a empresa conta com ferramentas que asseguram que não haja vazamento de informações indevidas que são trocadas durante o atendimento. Time especializado e investimento em treinamento, pensando no cuidado em não cometer erros e em questões de segurança, fazem parte das preocupações.
Com isso, 60% dos clientes da Petlove atribuem uma nota maior ou igual a 8 ao atendimento virtual. “O feedback hoje dos clientes é que o assistente virtual da marca é prático, assertivo e surpreendente. Muitos comentam que nem notam que estão falando com uma IA, apesar de deixarmos isso claro desde o início”, diz o Head of Data Science & Data Entrepreneur.
Atualmente, a Petlove usa IA generativa em dois casos: um voltado para o atendimento ao cliente e outro para venda de planos de saúde. De acordo com Bruno Curtarelli, os resultados têm sido positivos, com uma taxa de retenção 20% melhor na comparação aos bots tradicionais que utilizavam anteriormente.
“No final das contas, quem liga para resolver um problema não quer perder tempo esperando. Se a tecnologia conseguir resolver de forma efetiva, de certa maneira ela vai contribuir para mostrar que a Petlove se preocupa em resolver o problema de nossos clientes, não importa se for através de um humano ou de uma IA”, finaliza.
