Como a análise de dados muda os programas de fidelidade

Fidelizar o cliente nunca esteve tão em alta. Além dos tempos de crise exigirem que não se perca clientes, ainda é importante “roubar” consumidores dos concorrentes. Ao mesmo tempo, com o crescimento da maturidade analítica no varejo brasileiro, as empresas do setor querem verdadeiramente conhecer melhor seus consumidores, não mais apenas de forma coletiva, e sim de forma individualizada.
Nessa jornada, os varejistas começam a perceber que um bom programa fidelidade combina conhecimento sobre o cliente com boas oportunidades relacionadas diretamente às preferências desse consumidor, melhorando a experiência de compra e agregando valor real ao processo de venda, por meio da otimização de processos operacionais, ou mesmo do aumento das margens e do tíquete médio. Neste cenário de elevação da maturidade analítica aliada aos programas voltados para a satisfação do cliente, o que podemos esperar sobre o futuro desse tipo de estratégia em nosso País?
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Hoje os varejistas no Brasil trabalham para colocar o consumidor como peça-chave de suas decisões (algo como varejo orientado pelo cliente), em que a análise mais profunda do comportamento do consumidor por meio dos dados disponíveis interna e externamente servem de norte para definição de estratégias de precificação, promoção, comunicação, e afins. Os programas de fidelidade cumprem um papel de “identificadores dos dados”, ou seja, as informações antes anônimas agora possuem nome e sobrenome e podem ser analisadas de formas inovadoras, gerando uma série de insights que alimentará novas ações práticas.
Um exemplo poderia ser obter o conhecimento sobre o histórico de compras de um dado domicílio, representado por duas ou três pessoas que mantêm relacionamento comercial com a empresa, e assim determinar o que esse lar mais consome, em que momento essa família está (recém casados, filhos pequenos, filhos adolescentes, casal de melhor idade, etc.), podendo gerar correspondência com iniciativas de marketing (por exemplo, cupons promocionais ou conteúdos exclusivos) que atraiam esse consumidor.
Outra prática possível é a análise de sortimento sob essa perspectiva comportamental dos clientes, na qual o lojista ganha a capacidade de evitar rupturas ou combinar ofertas com outros produtos de maior lucratividade de forma exclusiva, explorando de forma direta conceitos de up-selling e cross-selling.
Apesar do varejo possuir muitos indicadores (KPIs) e até plataformas de BI (Inteligência de Negócios) bastante sofisticadas, a análise avançada dos dados dos consumidores é que cria a capacidade de encontrar os padrões, tornando fácil identificar e tratar aquilo que é considerado “fora do padrão” e que pode representar um insight de negócio importante.
Se estamos sempre buscando benchmarks mundiais a fim de estabelecer quem são os melhores com o intuito de aprender com eles e até mesmo “imitá-los”, pode-se dizer que a próxima lição a ser aprendida é “retroceder no tempo”: buscar novamente aquele atendimento emocional, interessado, que só quem conhece verdadeiramente o outro pode fazer. Lá fora, no mercado estrangeiro, já podemos ver algumas tentativas nessa direção buscando aplicar ferramentas de análise de dados e inteligência artificial – a NRF desse ano foi palco dessa mudança, em que as pessoas são o foco.
A celebre frase “…vai o de sempre hoje, Dona Maria…”, repetido inúmeras vezes pelo dono da vendinha da esquina para as nossas avós é o que resume bem essa ideia: o varejista nesse caso já conhece e entende o que seu cliente precisa, eliminando o processo decisório por parte do consumidor, oferecendo aquilo que é necessário. Com isso, a mente do cliente fica “mais à vontade, mais livre”, e este busca uma relação mais constante com o conceito de “familiarizado”, ou seja, ele com o estabelecimento e o estabelecimento com ele.
Repetir o mesmo estímulo no cérebro humano faz com que nossa mente tenha um tempo de resposta mais curto, levando menos tempo para entender o estímulo gerado. Quantas vezes você já não leu um anúncio sem nem ao menos ter olhado a publicidade até o fim? Para os especialistas, o mais importante nesse processo é manter a mesma estratégia sempre, focando no comportamento individual de cada consumidor. Para essa nova corrente de pensamento o mais importante é manter os estímulos, já que nosso cérebro prefere percepções já conhecidas a fatos inusitados na hora de uma compra.
Com um super cérebro analítico a disposição é esperado que os grandes varejistas procurem se assemelhar as lojas de bairro e de menor fluxo de pessoas, onde os clientes têm uma relação mais afetiva com a loja e sua equipe, sendo o oposto também verdadeiro. Segundo os especialistas norte-americanos, o setor varejista deve mirar seus investimentos nos hábitos de cada consumidor – o que tem se traduzido atualmente por conhecer e pilotar a jornada do cliente.
Se antes os varejistas menores e locais conseguiam essas informações pela relação interpessoal próxima, hoje grandes redes que atendem milhares de pessoas diariamente buscam emular essa relação de conhecimento e proximidade por meio da análise de todas as informações fornecidas e geradas por cada um de seus clientes.
*Por Mauricio Andrade de Paula, especialista de Varejo e Big Data da Teradata para América Latina