A famosa embalagem protagonizou o lançamento de uma campanha internacional para reforçar sua imagem como elemento indissolúvel da bebida.
A garrafa, que desde sua criação vendeu 300 bilhões de unidades, não está “100 anos velha, mas 100 anos jovem e 100 anos nova”, afirmou a vice-presidente da empresa, Katie Bayne, ao apresentar a estratégia comercial e de marketing do centenário da “Contour”.
O museu High Museum of Art de Atlanta, cidade que viu a famosa bebida nascer há 128 anos, por causa de um “acidente” do farmacêutico John S. Pemberton, recebeu os principais atos do lançamento.
A menos de cinco quilômetros do número 107 da rua Marietta, onde Pemberton criou o remédio “estimulante e revigorante”, que mais tarde vendeu por um valor irrisório, o vice-presidente de marketing da empresa, Marcos de Quinto, afirmou que a estrela da festa é uma garrafa “perfeitamente desenhada, única e familiar”.
Quinto, que foi nomeado ao cargo em outubro de 2014, declarou que “não se pode separar a forma da garrafa do que há dentro”, após olhar para o céu e dizer: “É para você”, lembrando-se de Donald Keough, um dos mais importantes presidentes da história da Coca-Cola, que morreu nesta terça-feira.
Jornalistas dos cinco continentes foram convidados para o lançamento da campanha da empresa, presente no mundo inteiro, exceto na Coreia do Sul e em Cuba, embora um de seus diretores já tenha anunciado nesta quarta-feira em Atlanta o interesse da empresa em retornar à ilha caribenha.
O caráter global da empresa e do produto foi destacado por Bayne em cada um de seus discursos, nos quais ela repetiu várias vezes que a bebida “é a melhor do planeta”, enquanto a sorvia de uma das clássicas garrafas, até o final.
Ted Ryan, historiador e diretor dos arquivos da empresa, contou como, em 1914, a Coca-Cola desafiou as empresas norte-americanas a desenvolver “uma garrafa tão distinta que pudesse ser reconhecida no escuro, ou até mesmo despedaçada no chão”.
O objetivo era derrotar os concorrentes que tentavam imitar o refrigerante, originalmente produzido com água com gás, folha de coca e noz de cola, cujo aspecto ondulado serviu de inspiração para a elaboração do desenho da garrafa.
O tom de verde do vidro da garrafa vencedora, da Root Glass Company, foi batizado como verde-geórgia, em homenagem ao estado americano.
A fórmula da bebida continua sendo um dos segredos mais bem guardados, que já não fica mais em um banco, mas em uma câmara de segurança no museu da empresa, em Atlanta.
Ryan e Bayne falaram sobre a história da marca, que fez seu primeiro anúncio publicitário em 1918 e em 1931 incorporou o Papai Noel às campanhas de marketing.
Em 1940, a Coca-Cola transmitiu a mensagem de que poderia chegar a cada um dos soldados americanos participantes da Segunda Guerra Mundial e em 1943, o pintor espanhol Salvador Dalí foi o primeiro a incorporar a “Contour” em uma obra de arte sobre futebol americano.
Na década seguinte foi feito o primeiro anúncio de televisão da empresa, ainda em preto e branco, e a marca se tornou o primeiro produto comercial a aparecer, como tal, na capa da revista “Time”.
Nos anos 60, o americano Andy Warhol dedicou quatro pinturas à garrafa. O rei da pop art é um dos protagonistas da exposição “A garrafa da Coca-Cola: Um ícone americano chegando aos 100”, inaugurada no High Museum of Art.
Junto com as obras que seus compatriotas Norman Rockwell e Clive Barker dedicaram à marca, algumas das garrafas de Warhol estarão presentes na mostra itinerante “Tour de arte da garrafa da Coca-Cola: Inspirando a cultura pop por 100 anos”, que dará a volta ao mundo nos próximos meses.
Em 1970, a marca lançou mensagens “de harmonia e paz” para resistir à agitação social da década e em 1980 se aventurou a tentar lançar nos Estados Unidos uma nova fórmula da bebida, a New Coke, que ficou apenas 79 dias no mercado.
Por fim, as três últimas décadas foram recordadas pela integração do conceito de globalização à estratégia da companhia.
Os diretores da multinacional também apresentaram nesta quinta-feira os 14 anúncios televisivos da comemoração dos 100 anos da garrafa, além de uma campanha de marketing global com o nome de “Beijado por…”.
A campanha aproximará ícones como Marilyn Mornoe, Elvis Presley e Ray Charles dos consumidores, para que se sintam como eles, quando “beijados” pela famosa garrafa.
* Com informações da EFE
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