Las Vegas (EUA) – Os americanos investem em torno de 20% do tempo nas mídias sociais. No Brasil, esse tempo é ainda maior: em torno de 25%, segundo pesquisa da ComScore. Diante desse comportamento, não demorou muito para que empresas e marcas vissem as plataformas sociais como ótimos canais para vender seus produtos e serviços. Assim, redes como Facebook e Pinterest começaram inseriram na os chamados “buy buttons” (ou “botões de compra”) no caminho que as pessoas traçam em suas redes. Essa estratégia gera muitas dúvidas e questionamentos: as pessoas estão clicando nas redes para comprar? Faz sentido inserir ferramentas de consumo em redes cuja função primária é o compartilhamento de conteúdo e interesses? Até que ponto esses botões não são um incômodo para os usuários de redes sociais?

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Essas foram as principais perguntas que executivos de gigantes como Pinterest e Google debateram durante o Money 20/20, maior evento de inovação e tecnologia em meios de pagamento do mundo, que acontece neste semana em Las Vegas (EUA). “No fim do dia, estamos falando sobre uma nova forma de incrementar receita na linha final e sobre a criação de mais um canal para que a compra aconteça”, afirmou Ken Seiff, managing partner da Beanstalk Ventures, fundo de venture capital com foco em empresas de tecnologia inovadoras.

A proposta do que chamamos de social commerce é alcançar o consumidor em todos os momentos, não importa o canal, acredita Michael Haswell, diretor de parcerias, anúncios e comércio do Google. “Esse movimento é sobre isso: encontrar o cliente onde ele está. A gente caminha no mesmo sentido que a mídia tem caminhado todos esses anos, no sentido de explorar novos canais. Além disso, buscamos nos conectar com os consumidores naqueles momentos em que ele busca outras coisas, como uma inspiração, no caso do Pinterest. As mídias sociais permitem que a transação aconteça em segundos”, avaliou o executivo durante o segundo dia de evento.

Segundo o executivo, a mobilidade exigiu que o e-commerce caminhasse nesse sentido. É que na rede e com o celular nas mãos, as pessoas passaram a realizar mais buscas – o que tem ajudado a empresa a entender melhor o que os consumidores querem e quando querem. “Se você está procurando algo que não sabe ainda exatamente o que é, a gente consegue te ajudar”, afirmou o executivo. Agora, diz, com a Internet das Coisas e a Inteligência Artificial, tudo caminhará no sentido de tornar as mídias sociais e também as coisas em canais de vendas. “Não sei se vocês sabem, mas o Google não é mais mobile first. Nosso posicionamento agora é ser IA first”, disse o executivo em referência ao posicionamento da gigante de tecnologia em focar seu direcionamento a Inteligência Artificial.

Gostou? Então compra
Uma das redes que têm sido bem sucedidas no comércio social é o Pinterest. A plataforma de imagens inspiradores tem utilizado o potencial visual para se transformar em um canal de vendas, principalmente para marcas de decoração e moda, que têm o apelo visual que a plataforma exige. “A rede permite que você descubra as coisas que têm a ver com o que você gosta e com os seus interesses. A compra acaba sendo o ponto final de uma jornada que é construída pelo usuário. Afinal, quando ele entra no Pinterest, ele não tem a primeira intenção de comprar”, afirmou Jareau Wade, gerente de plataformas de comércio da rede social.

Ele conta que a compra acaba sendo uma parte natural do processo, uma vez que marcas já usavam a rede como plataforma de marketing. Diferente de outras redes, porém, o peso das marcas acaba sendo diluído pela experiência e pelo interesse maior do usuário na rede. “Ele não busca uma marca no Pinterest. Ele busca uma inspiração e se tem algo que ele gosta e se interesse e há a possibilidade de comprar, ele compra, não interessa a marca”, afirmou o executivo.

Plataformas como o Pinterest são verdadeiros celeiros de dados das preferências dos usuários. Contudo, Wade admite que a empresa ainda falha no processo de lidar com essas informações. “A gente ainda não faz bem o trabalho de lidar com os dados ainda”, disse.

E o varejo, como fica?
A Overstock.com, e-commerce de itens para casa e decoração, é uma das que utilizam plataformas como o Google e redes como o Pinterest para vender mais. Na rede, a marca tem quase 3 milhões de “pins”. Aqui, afirmou Seth Moore, vice-presidente de marketing da empresa, o mais importante é colocar a experiência do usuário em primeiro lugar. Além disso, vender através de mídias sociais tem outras vantagens. “Nos permite reduzir os custos de marketing”, afirma. “Para mim, existem dois tipos de empresa: aquelas que realmente se importam com a experiência do consumidor e querem se relacionar com eles; e aquelas que apenas se importam em reduzir os custos. As mídias sociais ajudam as duas”, afirma Moore.

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“De fato é uma grande oportunidade para os varejistas, principalmente para marcas pequenas”, afima Wade, do Pinterest. Mas como trabalhar isso de forma a não incomodar os consumidores? “O que vemos é que existem muitas marcas que não estão entregando uma boa experiência na rede”, afirmou Seiff. “As pessoas estão mudando o jeito que consomem. As mídias sociais nos conectam a consumidores realmente interessados naquilo que oferecemos”, disse.

O desafio, afirma, é encontrar um caminho que não prejudique a jornada do usuário nessas mídias. “Podemos entregar mais valor e conteúdo para quem está procurando alguma coisa”, afirmou Wade. “A primeira coisa a se pensar quando se quer colocar um ‘buy button’ é ter a certeza de que o produto faz parte daquele ecossistema social”, lembrou Seiff.

“É uma questão de tempo para que a distribuição do comércio se dê de forma mais massiva nas mídias e ainda existem pontos que precisamos resolver, como a da fricção. Esses consumidores buscam em primeiro lugar conteúdo nas redes – não podemos esquecer isso”, afirmou Haswell, do Google. “É importante tanto para o Google, como para o varejista, entender a jornada de seus consumidores”, disse.

Outro ponto levantado pelos especialistas é a natureza do negócio de varejo em relação a essas mudanças de canal e de relacionamento com os clientes. “Cada vez mais, as redes de varejo são empresas de tecnologia. Somos uma empresa de tecnologia primeiro e depois de varejo”, afirmou Moore.