Para as marcas, é muito importante que os clientes se mantenham fiéis. Infelizmente, um estudo da ICLP, agência global de loyalty do Collinson Group, detectou que o cenário atual não é exatamente esse. Pelo contrário: de acordo com os dados, a maioria dos consumidores brasileiros não mantém um relacionamento comprometido com suas marcas de varejo preferidas, sendo que apenas 10% deles se mantêm fiéis a elas.

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O estudo
Para chegar a esta conclusão, foram entrevistadas sete mil pessoas ao redor do globo, sendo 756 brasileiros. O estudo foi realizado em parceria com o professor Ron Rogge, autoridade na dinâmica dos relacionamentos da Universidade de Rochester. Segundo ele, os mesmos tipos básicos de relacionamento afloram tanto quando o assunto são marcas quanto relacionamentos pessoais próximos.

Assim, a ideia foi avaliar relacionamentos interpessoais com amigos, namorados e cônjuges, e também como as pessoas se relacionam com as marcas, a partir de 7 critérios: reconhecimento, recompensas, reciprocidade, confiabilidade, respeito, confiança e comunicação.

“Na verdade, a maioria dos entrevistados abordou seus relacionamentos com suas marcas favoritas de maneira muito semelhante à abordagem de seus relacionamentos pessoais. Portanto, desenvolver um relacionamento forte e pautado pela devoção com uma marca pode não ser tão diferente do que desenvolver um vínculo forte e de companheirismo com uma pessoa, o que indica que as pessoas compram com seus corações. Este trabalho não só nos permite entender melhor e acompanhar os vários níveis de fidelidade à marca, mas também propicia dicas importantes na segmentação das necessidades e desejos de classes específicas dos consumidores “, afirma o professor.

Teoria do amor
A ICLP, em parceria com Rogge, criou um modelo baseado na Teoria Triangular do Amor de Sternberg.  A teoria descreve oito tipos de relações humanas a partir da presença ou ausência de três componentes-chave: intimidade, paixão e lealdade. Os tipos de relações analisadas variaram de vazias, agradáveis, casuais, românticas, de companheirismo, chegando até a uma relação profunda de fidelidade, ou devoção (as mais desejáveis).

Colocados em um contexto de varejo, estes componentes permitem às marcas promover relacionamentos cada vez mais fidelizados com seus clientes. Assim, eles seriam intimidade (vontade de compartilhar informações com um varejista), paixão (entusiasmo pela marca) e lealdade (compromisso). Ainda no contexto do varejo, foram identificadas seis relações, que se assemelham às de relacionamentos interpessoais.

As relações de devoção
Desta maneira, o estudo constatou os consumidores mais leais caem no grupo dos devotados e são entusiastas, apaixonados e comprometidos com uma marca ou um varejista. Além disso, 95% dos clientes que mantêm uma relação de devoção com as marcas são o grupo de consumidores mais disposto a compartilhar informações pessoais, opiniões e desejos com suas marcas ou varejistas favoritos, e são menos propensos a mudar para os concorrentes. Estes grupos de consumidores envoltos numa relação de fidelidade mais profunda compram com mais frequência, gastam mais e são melhores defensores de marcas de varejo.

Dos outros cinco grupos de relacionamento, os níveis de engajamento variam significativamente. Apenas 26% dos clientes com um relacionamento agradável e 45% com um relacionamento casual recomendariam um varejista para outras pessoas. No outro extremo, três quartos daqueles em relacionamentos de companheirismo e “românticos” recomendariam uma marca ou varejista preferido para outros, o que indica quão importante é um relacionamento de devoção para um varejista.

O que os varejistas podem fazer para estabelecer relações de devoção com seus clientes
A má notícia é que, por enquanto, apenas 10% dos consumidores atualmente são devotos às marcas. Assim, os varejistas precisam encontrar maneiras de expandir esse relacionamento minoritário para sua base de clientes. Os resultados da pesquisa também forneceram informações valiosas sobre como os varejistas podem enfrentar o desafio de aprofundar seu relacionamento com os clientes.

•    Criar programas de recompensas mais fortes: embora os consumidores em relacionamentos vazios, agradáveis ou casuais tenham expectativas menores em relação às recompensas, 71% dos consumidores brasileiros comprariam mais se fossem melhor recompensados. Isso enfatiza o poder do uso de recompensas personalizadas que surpreendam e sejam prazerosas aos clientes para movê-los para um estado de maior devoção

•    Dedicar um tempo para entender as necessidades dos clientes: 77% deles comprariam mais se os varejistas utilizassem seus dados para entender melhor suas necessidades e exigências individuais. Ao fazer isso, os varejistas podem incentivar a intimidade necessária para  se atingir relações de devoção

•    Construir respeito e confiança entre os consumidores: 68% comprariam mais se os varejistas os tratassem com mais respeito e 62% comprariam mais se confiassem mais nas marcas. A confiança é a chave para assegurar a continuidade de um relacionamento que busca a devoção

•    A comunicação também é crucial: 72% dos consumidores comprariam mais se as marcas se comunicassem melhor com eles. Isso realça a importância de se usar melhores estratégias de comunicação e engajamento para criar um sentimento recíproco de paixão para uma relação de devoção

Para Danilo Vasconcelos, diretor geral da ICLP no Brasil, uma empresa do Collinson Group, “atualmente as marcas estão encontrando dificuldades de vínculo com seus clientes. O que os consumidores precisam é muito semelhante ao que eles exigem de relacionamentos com amigos e entes queridos. Ou seja, boa comunicação, confiabilidade, consistência, recompensa e reconhecimento. O mesmo pensamento pode ser aplicado às relações com as marcas que são dinâmicas e mutáveis; se não fossem, você teria praticamente um número estático de clientes todos os anos. Mas os relacionamentos são inconstantes e os varejistas que procuram construir e manter relacionamentos pautados pela devoção com clientes devem procurar entender verdadeiramente quais são os fatores emocionais que impulsionam a lealdade do consumidor”, conclui.