A mistura dos universos físico e digital deu origem a uma terceira via: o phygital. Ao unir o melhor dos dois mundos, o formato tende a oferecer diversas oportunidades de aprimoramento do relacionamento com os stakeholders, da experiência do cliente e da oferta assertiva de produtos e serviços por meio do mapeamento da jornada de compra.
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Contudo, não é toda empresa que encara essa nova era dos negócios com animação, já que se torna preciso rever conceitos e métodos. Um deles é o de encantar o cliente. Encantar é a mesma coisa que surpreender: tornar algo inesquecível e que supere as expectativas.
E de acordo com a Pesquisa & Ranking Empresas Encantadoras 2020/21, feita por Umbigo do Mundo, Grupo Padrão e Opinion Box, que entrevistou 8000 consumidores, as três empresas que no geral melhor executaram a arte do encantamento foram Uber, Netflix e Nubank.
Os principais motivos para isso? Ótima relação custo-benefício, produtos e serviços relacionados e proximidade com o consumidor. Por outro lado, para Marina Pechlivanis, sócia-diretora do Umbigo do Mundo e colunista do Consumidor Moderno, alerta que esse dado é um pouco assustador.
Isso porque a profissional acredita que o mercado já deveria ter se desprendido da premissa de que o investimento para adquirir tal produto ou serviço é o que importa. Consequentemente, se o foco está em oferecer o melhor valor, o vínculo com o cliente fica de lado.
O estudo corrobora esses fatos, tanto que em 16,7% das categorias, nenhuma empresa encanta e em nenhuma categoria a experiência admirável de compra está em primeiro lugar. Desse modo, a inovação tecno-digital só encontra aderência em alguns segmentos.
“Muitos estão focados apenas nas vendas. Mas, chega em um ponto que os gestores devem entender que ela deve ser pontual, e o relacionamento com o cliente é o que realmente importa”, afirma. Por isso, Marina Pechlivanis conta com exclusividade para o Conarec 2021 quais são os principais pontos a serem considerados na era phygital em termos de encantamento e desencantamento que as empresas devem se atentar.
Desafios e soluções no ambiente phygital
A era phygital pode ser o ponto de virada de qualquer negócio, desde o microempreendedor até as multinacionais. Entretanto, isso requer uma mudança de mindset dos gestores e planejamento de estratégias com iniciativas que provoquem um repertório de diferenciação: não dá para obter resultados inovadores fazendo sempre a mesma coisa.
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Dessa forma, é comum que os profissionais que se enveredam para esse rumo encontrem desafios inquietantes no decorrer do caminho. Marina Pechlivanis elenca alguns deles:
● Impessoalidade: contatos virtualizados e excessivamente mediados por bots podem causar a sensação de que o cliente não está sendo ouvido de verdade;
● Insegurança: os dados dos consumidores realmente estão protegidos dentro dos sistemas da empresa?
● Desconfiança: com a aparição e disseminação frequente de fake news nas redes sociais digitais, também surgiram as fake promos. Ao utilizar nomes de grandes companhias, pessoas mal intencionadas podem manchar o nome da marca com golpes e fraudes.
Todavia, se existe problema, existe solução. Encantadoras, inclusive, e que se apoiam no atendimento ao cliente e na jornada de compra.
● Gerar vínculos e aproximação via Customer Relationship Management (CRM);
● Priorizar a personalização e experiências exclusivas;
● Apostar em renovação e sair da zona de conforto.
Escala de encanto
Mesmo sabendo que a conduta da companhia impacta diretamente na percepção que o consumidor terá dela, alguns profissionais ainda não notaram o tamanho da proporção que isso possui no cenário phygital: contribuir para que o legado da empresa seja transformador e integrador da sociedade está em xeque.
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Pensando em tudo isso, Marina Pechlivanis, sócia-diretora do Umbigo do Mundo e colunista do Consumidor Moderno, criou a escala de encanto, que mensura, em cinco etapas, o estágio de encantamento no qual o negócio se encontra.
Apatia
Estado de impassibilidade e insensibilidade. Falta ânimo, desejo, energia e interesse. Ou seja, a empresa não está preocupada com as pessoas. “Se você é apático com os clientes, isso não vai funcionar. Afinal, você acha que atua sozinho no mercado? E que seus consumidores irão segui-lo não importa o que aconteça?”, provoca a especialista.
Antipatia
O que impera é a falta de afinidade, o que gera um sentimento instintivo de afastamento, proporcionando relações e experiências desagradáveis que se procura evitar. Empresas antipáticas costumam ser arrogantes e criam uma imagem de superioridade.
Simpatia
Inspira uma relação de afinidade por proximidade de pensamentos e sentimentos. Também significa a disposição de gentileza para atender às solicitações de alguém de forma agradável e amistosa.
Empatia
Estágio mais avançado da simpatia, promove a capacidade de se imaginar no lugar de outra pessoa, participando ativa e afetivamente daquilo que o outro sente. Pressupõe identificação e compreensão de sentimentos, desejos e ideias pelo envolvimento emocional que propõe, despertando a confiança mesmo por meio de padrões não verbais de comunicação. Empresas empáticas surpreendem, pois estão atentas para ver e ouvir, e abertas para responder e melhorar.
Telepatia
Mais do que uma transmissão direta de mensagens, pensamentos, emoções e estados subjetivos sem o uso dos canais sensoriais naturais, acontece uma previsão de eventos distantes e futuros, usando o melhor da tecnologia e o melhor das habilidades perceptivas humanas.
Empresas telepáticas ultrapassam as expectativas: nem bem as pessoas formularam um desejo ou necessidade, já há soluções endereçadas para não apenas resolver pontualmente, mas para gerar um relacionamento humano sem precedentes.
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