Se eu lhe perguntasse “Quem são os seus clientes mais rentáveis?”, o que você diria? Muitas organizações têm um viés inconsciente no qual assumem que seus clientes unicamente digitais são os mais lucrativos, em grande parte devido a um menor custo de atendimento. Essa crença resultou em um excesso de investimento em recursos e canais digitais para que possam oferecer aos clientes (especialmente à Geração Y) mais experiências digitais que o supostamente desejado por eles. No entanto, a suposição não é inteiramente precisa e poderia custar 1,6 trilhão de dólares às organizações.

Uma recente pesquisa  sugere que a grande maioria dos consumidores brasileiros (68%) prefere lidar com pessoas do que com canais digitais para obter informações, resolver questões ou fazer reclamações. Nas indústrias de serviços bancários, varejo e wireless, os clientes multicanais “experimentais” mostraram ser os mais rentáveis em comparação aos clientes unicamente digitais. Eles não querem interações puramente digitais, buscam experiências que ofereçam os resultados que procuram, usando combinações de canais digitais e tradicionais.

As organizações que abandonaram o contato humano no atendimento ao cliente agora estão tendo de recriá-lo. As que não fizerem isso correm o risco de perder clientes lucrativos e não os reconquistar.

A imprevisibilidade dos consumidores

Embora as marcas estejam bem conscientes de que os seus mercados consumidores estejam se fragmentando, muitas não conseguem perceber que isso simplesmente não cria várias categorias fixas. Pelo contrário, cada um desses grupos de consumidores tem comportamentos imprevisíveis e flexíveis, dependendo de sua necessidade e da situação existente. O que complica as coisas é a fluidez de suas ações, o que pode representar grandes problemas para as empresas que não conseguirem acompanhar isso.

A mesma pesquisa mostra que, em muitas situações, os consumidores ainda preferem se envolver com empresas por meio dos canais tradicionais, em oposição ao digital; e, globalmente, quase a metade dos consumidores (48%) sente-se à vontade migrando entre um canal e outro, mesmo dentro de uma única interação.

O custo do pressuposto

As empresas que dependem de premissas para definir suas estratégias de investimento de atendimento ao cliente não conseguem abordar a complexidade e as nuances dos consumidores de hoje. Embora a prestação de serviços por meio de canais digitais possa ser mais rentável, a estratégia não é atraente para os segmentos de clientes mais lucrativos.

A pesquisa alerta que os consumidores com as maiores taxas de lucratividade são os clientes multicanais, e esta tendência já é realidade em muitas indústrias e geografias.

•    No setor de varejo global, os clientes que interagem com empresas por meio de uma variedade de canais triplicam o volume de vendas e mais do que duplicam a margem de clientes na loja.
•    Entre os bancos do Reino Unido, os clientes que interagem por meio de múltiplos canais compram produtos uma vez e meia a mais do que os clientes unicamente digitais. E como os produtos extras que eles compram tendem a ser de um valor mais elevado, as compras podem impactar significativamente o aumento da margem.
•    Os clientes que interagem com seus prestadores de serviço por meio de múltiplos canais têm 15% mais chances de atuar como defensores destes parceiros do que os clientes unicamente digitais.

Mudança radical no digital?

Os resultados de forma alguma sugerem que o investimento em capacidades digitais seja um erro. Muito pelo contrário. Os insights apoiam a noção de que o digital é um componente vital da estratégia mercadológica de uma empresa. Mas ele é apenas um componente.

Quando as empresas investem demais em capacidades de front-office digital ou investem pouco em capacidades tradicionais, elas não conseguem oferecer o mix de canais ideal que os clientes exigem e merecem.

Promovendo a lucratividade do cliente

As empresas que promovem a lucratividade do cliente conseguem fazer isso oferecendo várias opções de canais que não só permitem que os clientes alcancem os resultados que precisam, mas também facilitam que migrem de um canal para outro. As empresas que investem exageradamente no digital – ou em qualquer outro canal – precisam corrigir o seu curso. A transição para uma abordagem mais equilibrada exigirá que as empresas tradicionais:

•    Apliquem novos insights: As empresas têm acesso a mais dados de consumo do que nunca. No entanto, muitas não são capazes de entendê-los para possibilitar a tomada de decisão mais adequada. Ao observar o comportamento dos consumidores em vários canais e aplicar novas capacidades analíticas para examinar os dados que eles geram, as empresas podem obter insights inteiramente novos sobre quem são seus clientes, os tipos de interações que buscam e o impacto econômico para a empresa em não satisfazer tais necessidades.

•    Redefinam as estratégias de investimento: Com insights sobre o comportamento do consumidor em mãos, as empresas estarão mais bem posicionadas para oferecer não só experiências íntegras e em vários canais que impulsionam o crescimento rentável, mas também eliminar as experiências negativas que afastam os clientes. Abordar diretamente as experiências ruins pode ter um impacto significativo sobre a rentabilidade. As empresas devem eliminar as experiências que têm maior potencial negativo para os clientes, beneficiando-se da análise para identificar, isolar e corrigir as causas desses incidentes.

•    Criem capacidades organizacionais focadas em resultados: As empresas precisam garantir que o cliente esteja no centro de tudo o que elas fazem, incluindo a forma como são organizadas como um negócio. Isso fará com que o envolvimento do cliente seja excepcionalmente mais fácil. As empresas talvez tenham que mudar a maneira como estão organizadas e estruturadas para estimular melhores resultados.

As organizações precisam reconhecer que as capacidades digitais são apenas uma faceta de uma grande experiência do cliente. A lucratividade não está vinculada a um canal em especial; está na mistura entre o físico e o digital. As empresas de sucesso encontram um equilíbrio, otimizando seus investimentos em todos os canais enquanto proporcionam, simultaneamente, os resultados que seus clientes exigem.

* Digital disconnect in customer engagement, Accenture Strategy, 2016

Robert Wollan é diretor executivo sênior da Accenture Strategy.