As 100 marcas globais mais valiosas destacadas na 20ª edição do Kantar BrandZ Global alcançaram o valor tptal de US$ 10,7 trilhões em 2025. O valor representa um crescimento de 29% em comparação ao ano anterior. Entre os destaques esta o ChatGPT, que apareceu no ranking pela primeira vez. Desde 2006, mais de US$ 9,3 trilhões foram adicionados ao Top 100 Global da Kantar, empresa global de dados e insights de marketing.
A Apple mantém a sua posição no topo pelo quarto ano com um valor de marca de US$ 1,3 trilhão, um aumento de 28% em relação ao ano anterior. Única a chegar na casa do trilhão de dólares, a empresa representa mais de 12% do valor total do ranking.
Marcas disruptivas impulsionam valor
A edição de aniversário de 20 anos do estudo mostra um dado interessaste: marcas disruptivas impulsionam valor no longo prazo, ou seja, aquelas que desafiaram e transformaram as categorias representam 71% do valor total do Top 100 desde 2006.
Algumas representantes neste ano são as estreantes Stripe, plataforma de serviços financeiros, Chipotle, rede de restaurantes (nas posições 85 e 86, avaliadas em US$ 26,127 e US$ 26,125 bilhões respectivamente) e ChatGPT, em 60º lugar, avaliado em US$ 43,5 bilhões.
Para Milton Souza, CEO da divisão Insights da Kantar Brasil, as marcas inovadoras acompanham as necessidades dos consumidores ou as redefinem inteiramente e têm remodelado o Top 100 Global nas últimas duas décadas. “As mais bem-sucedidas, por exemplo, como Apple, Amazon, Google e Microsoft, há muito se afastaram da sua base de produtos original”, avalia o especialista.
A ascensão do ChatGPT
Segundo Milton, a ascensão rápida do ChatGPT mostra como uma marca pode ganhar fama e influenciar a sociedade a ponto de mudar as nossas vidas diárias. “Mas com a concorrência acelerada da IA generativa, a OpenAI precisará investir na sua marca para preservar o impulso como pioneira”, diz.
De acordo com a Kantar, marcas são construídas com base na exposição e nas experiências contínuas. Portanto, as mais bem-sucedidas são consistentes nas mensagens e reconhecem os valores intangíveis na mente dos consumidores.
“As empresas mais inteligentes diferenciam as marcas a ponto de os consumidores estarem dispostos a pagar um valor premium, porque conseguem manter ou sobreviver a aumentos de preços sem prejudicar a procura. Isto é crucial para proteger as margens quando enfrentam pressões externas”, afirma Martin Guerrieria, diretor da Kantar BrandZ.
Tecnologia no topo
Além da Apple, outras marcas de tecnologia tomaram conta do top 5, com Google (US$ 944 bilhões, crescimento de 25%), Microsoft (US$ 884 bilhões, +24%), Amazon (US$ 866 bilhões, +50%) e NVIDIA (US$ 509 bilhões, +152%).
Instagram e TikTok são outros dois destaques entre as 10 primeiras, registrando um crescimento impressionante de 101% e 25%, respectivamente. Elas refletem a influência contínua das redes sociais na formação dos hábitos dos consumidores e na entrega de vendas de comércio eletrônico direto ao consumidor para marcas e influenciadores globalmente.
Milton Souza diz que em um mundo de saturação digital e expectativas cada vez mais exigentes dos consumidores, as marcas precisam atender às necessidades das pessoas, conectar-se emocionalmente com elas e oferecer algo que outros não oferecem para ter sucesso. “Elas precisam ser não apenas diferentes, mas significativamente diferentes. O domínio de nomes como Apple, Instagram e McDonald’s sublinha o poder de uma experiência de marca consistente com a qual as pessoas podem se relacionar e lembrar.”
Top 10 das Marcas Globais Mais Valiosas Kantar BrandZ 2025
Outras tendências do ranking de 2025
As marcas dos EUA agora compreendem 82% do valor total do Top 100 Global, em comparação com 63% em 2006, mas há um aumento entre as marcas chinesas: elas duplicaram o valor ao longo dos últimos 20 anos, representando 6% do valor total deste ano. Enquanto isso, marcas europeias representam apenas 7%, uma queda considerável dos 26% em 2006.
Fora dos EUA, algumas marcas foram destaque: Spotify (Suécia), que reentrou no Top 100 Global na posição 76 (US$ 29,6 bilhões); a Airtel (Índia), marca de telecomunicações de crescimento mais rápido no mundo chega ao 66º lugar (US$ 37,1 bilhões); a argentina Mercado Libre, a única marca da América Latina no Top 100 Global, em 50º (US$49,8 bilhões); a espanhola Zara, que subiu cinco posições para 65º (US$ 37,2 bilhões); e o RBC (Canadá), que registou o maior crescimento anual de valor (43%) entre os serviços financeiros fora dos EUA, na 59ª posição (US$ 44,1 bilhões).
O varejo continuou a subida pós-pandemia, com o valor total do setor crescendo 48%, à medida que o comércio eletrônico e as marcas próprias criam valor para os consumidores em tempos de inflação. Em contraste, os valores das marcas em categorias de consumo como vestuário (0%), alimentos e bebidas (-1%) e cuidados pessoais (-5%) permaneceram estáveis ou diminuíram, embora marcas como Uniqlo, Coca-Cola e Dove estejam crescendo e superando concorrentes.
Já bebidas alcoólicas (-11%) têm estado sob pressão devido à redução do consumo, especialmente entre as gerações mais jovens, que se concentraram mais na saúde e bem-estar. Isso reflete no aumento do consumo de bebidas com baixo/nenhum teor de álcool. A fragmentação entre destilados e cervejas artesanais também influencia na diluição das marcas mais tradicionais desse setor. Duas brasileiras estão presentes no top 20 dessa categoria: Brahma (9º lugar, US$ 6,6 bilhões) e Skol (12º lugar, US$ 6,1 bilhões), crescendo duas posições cada.
O setor de luxo, um dos poucos setores que cresceram durante os anos de pandemia, caiu 2% em 2025. Isso deve-se em parte à menor procura na China, onde o questionamento sobre as exibições de riqueza e extravagância mudou a preferência dos consumidores para experiências em vez de símbolos de status.
