A mobilidade urbana tem sido um desafio constante nas grandes cidades. Nesse cenário, a CCR Mobilidade tem investido na digitalização para aprimorar a experiência dos passageiros. Um dos principais avanços recentes é o lançamento de um aplicativo de mobilidade, resultado de um investimento de mais de R$ 1 milhão. O projeto visa integrar a experiência digital dos passageiros, unificando site e aplicativo em uma única plataforma. Com ele, clientes da ViaQuatro, ViaMobilidade, VLT Carioca e MetrôBahia contarão com informações em tempo real sobre o status das linhas e trens em um mesmo lugar, tornando o cotidiano de quem usa o transporte público mais prático e ágil.
“Estamos falando de um ecossistema digital complexo, abrangente, com foco no cliente, num esforço de inovação e digitalização do grupo já há bastante tempo”, comenta Maurício Tortosa, diretor de Experiência do Cliente do Grupo CCR. “Essa plataforma integrada significa que, se uma das unidades de mobilidade atualizar um pedacinho do seu site, e esse pedacinho também estiver no portal e no corporativo, ele é atualizado na plataforma inteira”.
Design
Em resumo, em caso de mudanças dos números das linhas de metrô e se esse mesmo componente estiver no portal da mobilidade ou no portal corporativo, a informação é atualizada imediatamente. Maurício explica que, ao falar de plataforma integrada, não diz respeito apenas do aplicativo com o site, porque ambos são desenvolvidos de forma integrada. Não há distinção entre um produto e outro, porque são todos digitais.
“O cliente recebe as informações em tempo real, e estão conectadas com os centros operacionais. Para nós, o site e o aplicativo, ao mesmo tempo em que são produtos digitais, prestam um serviço para a população. Atendemos 3 milhões de pessoas por dia nos seis ativos. E, através da pesquisa de satisfação que realizamos, sabemos quando essas pessoas utilizam as linhas, e quantas vezes por semana”, explica.
Além disso, o design foi pensado com a premissa de atender a população de A a Z, de todas as faixas etárias, classes sociais e graus de escolaridade. Por isso, segundo o executivo, precisava responder ao desafio de ser acessível para o maior número de pessoas e atender aos padrões globais de acessibilidade, que são regidos pelo órgão internacional W3C (World Wide Web Consortium). A equipe de engenharia da internet cuida dos padrões de acessibilidade globais.
“Inclusive, o grupo CCR Mobilidade faz parte de um índice na Bolsa de Valores, na B3, chamado ISE (Índice de Sustentabilidade Empresarial), e as empresas que têm esse certificado ISE têm a obrigação legal de desenvolver produtos digitais acessíveis. Portanto, não desenvolver produtos dessa forma influencia a avaliação que temos na Bolsa. Precisamos garantir acessibilidade para todos os tipos de usuários”, frisa. “No Brasil, sabemos que as pessoas têm todo tipo de telefone, e a qualidade nem sempre é a melhor, às vezes a pessoa não tem um bom pacote de dados. Tudo isso foi levado em consideração para desenvolver o aplicativo e o site”.
Tempo real
Segundo Maurício, todo o site e todos os recursos do aplicativo são indexados pelo Google, uma vez que o trabalho com o consumidor começa na busca. Se o usuário buscar informações sobre as linhas, terá o resultado na plataforma de busca, indexada em tempo real, sem precisar entrar no site ou no aplicativo.
“Isso é investimento e foco no cliente. Há alguns recursos que acho muito interessantes, como a geolocalização. Em todos esses ativos da mobilidade, há 122 estações. Se o usuário está em uma estação, o aplicativo entende sua geolocalização e traz a informação relevante para ele. Ele pode consultar horários, operações especiais em horários especiais, serviços exclusivos, uma central de ajuda e um FAQ para um atendimento simplificado. E no caso da Bahia, onde o Metrô Bahia cuida da arrecadação e da venda do bilhete, ele também pode recarregar o cartão via Pix, cartão de crédito ou débito pelo aplicativo”, destaca.
O desenvolvimento do aplicativo demandou 4 mil horas, e as práticas tiveram como base a escuta dos consumidores. Com essa novidade, o objetivo é diminuir o número de atendimentos no 0800, WhatsApp e na ouvidoria de clientes, pois a informação já está disponível no site. De acordo com Maurício, essa é uma forma de reduzir custos e permitir que os atendentes se concentrem nas questões mais relevantes, em vez de responder perguntas simples, como o horário de funcionamento.
A estratégia por trás da transformação digital
A Consumidor Moderno conversou com Maurício Tortosa sobre a estratégia por trás da digitalização, as expectativas da CCR Mobilidade com a experiência do consumidor e perspectivas para o futuro. Confira!
Consumidor Moderno: Quais são as iniciativas específicas para atender os clientes, como aqueles com baixa familiaridade com tecnologia?
Maurício Tortosa: O produto foi desenvolvido com esses parâmetros em mente. O conceito de “mobile first” significa que tanto o site quanto o app foram desenvolvidos para tela pequena. Toda a parte de arquitetura de informação, o layout, o texto, as cores e a interação foram, primeiro, pensados para o mobile. Olhamos o número de aparelhos instalados no Brasil e as características desses aparelhos, se são mais Android ou iPhone, e, no caso do Android, qual é o tipo, e, no caso do iPhone, qual é o modelo. Então, desenvolvemos com essa base instalada em mente. O site tem que carregar em milissegundos, e o feed carrega à medida que as pessoas navegam. Isso faz o site ter um carregamento rápido, ser leve e muito interativo. O aplicativo também foi desenvolvido dessa forma.
CM: Como vocês utilizam dados para personalizar e aprimorar a experiência do cliente?
Na primeira fase, procuramos padronizar o produto, integrar o site e o app e garantir que estivessem dentro dos padrões internacionais de acessibilidade. A fase dois do projeto vai começar a trabalhar na personalização. Assim, a pessoa poderá interagir e priorizar as coisas que são mais importantes para ela.
Desenvolvimento unificado
CM: Dentro desse desenvolvimento todo, quais foram os principais desafios para chegar a essas plataformas digitais?
Antes, cada unidade tinha um sistema próprio, mas agora temos um só para todas as unidades. Isso nos permitiu lançar mais recursos para todas, diminuindo o custo de desenvolvimento. Essa foi uma decisão estratégica e muito acertada.
O primeiro desafio foi entender públicos tão diferentes. Perfis culturais diferentes: o cliente da Bahia, o cliente do Rio de Janeiro, o cliente de São Paulo. Além disso, o modal atende praticamente todas as esferas da população: classes sociais, grau de instrução, faixa etária. Encontrar um denominador comum que atendesse às necessidades de todos foi o primeiro passo. Quando você trabalha em uma escala como essa, atendendo 3 milhões de pessoas, é praticamente como transportar a população do Uruguai todos os dias ou a população de Brasília todos os dias. É uma operação gigantesca. Então, quando falamos de escala nesse nível, o desafio é realmente entender as pessoas, entender os diferentes públicos, para atender minimamente às suas necessidades e um pouco além.
O próximo passo é trabalhar a personalização em massa, permitindo que as pessoas possam favoritar suas estações, seus serviços dentro dessas estações, e outras novidades que o time da mobilidade vai contar para você no futuro. Mas a primeira fase foi uma casa muito bem feita, no nível de qualidade internacional.
Em São Paulo, as linhas 8 e 9 são enormes, com muitas estações, e o público é bem diversificado. A Estação da Luz, por exemplo, conecta cinco linhas. Depois da Sé, ela é a estação mais movimentada da cidade de São Paulo. O perfil do cliente que está na Luz é diferente do perfil do cliente da Oscar Freire. Então, precisamos entender essas sutilezas, mas em escala massiva, pois estamos lidando com milhões de pessoas. Isso torna o processo desafiador.
Impacto no atendimento ao cliente
CM: Vocês têm a expectativa de reduzir em 10% o volume de atendimentos na ouvidoria. Como essa redução impactará a operação da empresa e o atendimento ao cliente?
Este ano, estamos unificando o sistema de atendimento para todas as unidades. Na CCR Mobilidade inteira, temos 208 pessoas no atendimento ao cliente, incluindo o 0800 e a ouvidoria. Na área de mobilidade, contamos com 23 pessoas, considerando Bahia, Rio e São Paulo. Esse sistema unificado, integrado com agentes de Inteligência Artificial (IA) no WhatsApp, no chat do site e no chat web, reduzirá significativamente o número de chamados direcionados a atendentes humanos.
A IA consegue resolver a maioria das dúvidas e demandas dos clientes, deixando para os atendentes apenas as questões mais complexas, que ainda exigem intervenção humana. No nosso setor, recebemos aproximadamente 1,5 milhão de chamados por ano em todo o grupo. Com um volume tão alto nos canais de 0800 e ouvidoria, seria impossível atender tudo sem Inteligência Artificial. O sistema unificado de atendimento funciona independentemente do canal ou da equipe responsável. Ele é centralizado em uma única plataforma, e conseguimos implementar isso este ano.
CM: Como o feedback dos clientes foi considerado no desenvolvimento das novas soluções digitais?
Nós realizamos vários focus groups com os clientes, analisando toda a jornada deles: antes de decidirem usar a linha, dentro da estação, durante a viagem no trem, e após deixarem a estação. Mapeamos todos os pontos de dor e atenção e, além disso, realizamos testes com os clientes para entender quais funcionalidades do aplicativo eram mais importantes. Aplicamos testes A/B para avaliar diferentes abordagens. Para criar um serviço essencial como o de mobilidade, é fundamental ouvir muitos consumidores. É quase uma coautoria. Desenvolvemos para eles, então, eles são praticamente coautores do projeto.
CM: Os clientes esperam uma interação coerente entre os ambientes físico e digital. Quais são as próximas iniciativas da empresa para tornar essa experiência cada vez mais fluída?
Na CCR Mobilidade, o CEO vê a marca e a experiência como uma coisa só. A promessa da marca está diretamente ligada à experiência que conseguimos entregar para as pessoas. Isso significa que não pode haver desalinhamento. Não podemos prometer mais do que conseguimos entregar, assim como não podemos entregar mais do que a marca representa. Nosso propósito é melhorar a vida das pessoas por meio da mobilidade. É por isso que existimos e trabalhamos. Nossa nova identidade de marca pressupõe uma nova experiência. As duas coisas estão intrinsecamente conectadas.
*Fotos: Shutterstock.com / Thi Soares.
