O comportamento do consumidor da nova geração está na cabeça de todo e qualquer executivo, de qualquer segmento, que queira lidar de forma assertiva com esses consumidores. Há muitas pesquisas que falam sobre o comportamento dessa geração. Ainda assim, sobram dúvidas sobre o que fazer para conseguir a atenção desse público que já está mudando a forma como as empresas fazem negócios.
“Acho que ainda há muito o que fazer no Brasil quando o assunto é lidar com Millennials”, afirma Felipe Dellacqua, sócio-diretor da VTEX, empresa global que fornece plataforma de cloud commerce para empresas corporativas. “Existem algumas ações e marcas no Brasil lidando bem com as demandas dessa geração, mas são poucas”, afirma. O especialista listou para NOVAREJO os comportamentos básicos dessa geração e ações para lidar com elas e conseguir resultados.
“Não existe uma padronização no comportamento dessas gerações, mas é uma geração que é muito volúvel, então, é um momento de experimentação”, considera.
1. Experiência
De todas as gerações, a dos Millennials é que a mais se preocupa com experiência. “Eles estão preocupados com o propósito das empresas e como elas os influencia”, afirma. Esses consumidores estão cansados da mesmice que é entregue pelo varejo. “Temos hoje um varejo analógico entregando produtos e serviços para um consumidor digital. O negócio de varejo hoje não condiz com o que esse novo consumidor está procurando em termos de relacionamento com a marcas”, considera.
Uma das consequências desse comportamento é o maior desinteresse desses jovens pela loja física convencional. Não à toa shoppings e grandes lojas de departamento nos Estados Unidos estão sofrendo. “Temos um consumidor que preza mais pela experiência do que pelo consumo e ele não está tão preocupado com posse. E aí entra a questão desse consumo consciente”, diz.
2. Acesso e não posse
A preferência por experiências leva a outro comportamento, que está criando novos negócios e alavancando empresas que atuam com economia compartilhada: a preocupação cada vez menor pela posse. “O engraçado disso é que tem se criado todo um movimento em que o próprio consumidor disponibiliza o seu próprio mix de produtos para ganhar dinheiro”, afirma Dellacqua.
Negócios como Uber, Airbnb e Cabify crescem por conta dessa nova lógica. “Claro que isso não se aplica a todos os mercados, mas provoca mudanças profundas em muitos deles”, diz.
3. A conexão exige opções
Como são digitais, os Millennials exigem mais das companhias. Não adianta apenas ter uma loja ou atuar nas mídias sociais. Os consumidores dessa geração e todos aqueles com comportamentos de Millennials e “Zs” não enxergam canais, enxergam a marca, mas só as veem se elas estiverem onde eles estão: seja no celular, na loja física, nas redes sociais.
“Ainda é pouco presente uma estratégia de marketing aplicada no dia a dia das empresas que levem isso em consideração. Esse consumidor quer definir como e onde ele quer se relacionar com a marca e ele precisa ter opção. O jogo virou”, afirma o especialista. “Quando ele tem opções ele valoriza mais a marca.”
Como lidar com essas mudanças?
Lidar com essas exigências requer investimentos em tecnologia , mas principalmente em mindset. As empresas que não entender a necessidade obrigatória de mudança estarão mortas. Dellacqua listou as principais ações que as empresas de varejo precisam efetivar para atender a essas novas demandas.
1. Entenda: não existe on e offline
É difícil entender isso, mas, de novo, os consumidores com Millennial mindset não veem canais, mas marcas. E querem opções para conversar com as marcas. Nesse sentido, as marcas precisam entender que elas têm diversos canais, mas são uma só. “O primeiro passo é que não existe mais varejo digital e varejo offline. Existe o varejo e o consumidor, que é quem decide como ele quer se relacionar com a marca. Seja pelo digital seja pelo offline”, diz.
“Em jornadas de loja física que tenham tido qualquer tipo de interação com o canal digital a conversão desses clientes tende a ser de 86%”, afirma o especialista. Já a conversão de um cliente que vai a uma loja física sem ter tido qualquer tipo de contato com o canal digital cai para 55%.
2. Estoque unificado
Nesse sentido, é preciso ter um estoque unificado. “É preciso expor essa informação para o cliente. Ele vai decidir o que fazer com ela: se compra na loja, no e-commerce ou em outro canal”, diz. A loja, aqui, acaba sendo um centro de distribuição e estoque para o e-commerce.
“Com esse estoque unificado, conseguimos dar opção para ele buscar seu produto e utilizar a loja como centro de distribuição e ao mesmo tempo eu posso utilizar o estoque para fazer um ship from store e pegar a localização digital e mandar o pedido via motoboy”, explica.
3. Loja como ponto de experiência
Diante de tantas mudanças, a loja convencional começa a ficar ultrapassada. “Hoje temos uma queda brusca de fluxo nas lojas físicas, mas as marcas continuam mantendo suas lojas físicas e precisam de alguma forma aproveitar a potência do canal digital para levar para o offline”, afirma.
Um exemplo dado por Dellacqua é o que faz a marca Reserva. Em uma de suas lojas, no Rio de Janeiro, a marca oferece espaço para as pessoas beberem cerveja e conversarem. Caso o cliente queira comprar alguma peça, ele compra pelos tablets da loja e recebe o pedido em casa. A loja se torna apenas um espaço de convivência. “As marcas que têm feito isso, têm vendido mais do que as loja convencionais”, diz.
4. Use os dados a seu favor
“Uma grande dificuldade hoje é entender o novo consumidor a partir dos dados transacionados nas minhas redes sociais e transformar isso em direcionamentos para a marca seguir como princípios”, diz Dellacqua. Quem atua com o digital tem uma quantidade de dados enorme para lidar. Conseguir extrair informações importantes e relevantes desses dados é o grande desafio do varejo – mas também é sua principal oportunidade.
Com dados, as marcas conseguem criar formas eficazes de se relacionar com os consumidores e converter esse relacionamento em vendas. Os dados ajudam as redes a identificar o consumidor – não importa o canal – e reconhecê-lo. Ao fazer isso, ele oferece uma melhor experiência para o cliente.
