A indústria da propaganda, como de resto, todas aquelas voltadas para a economia criativa, é caótica. O progresso acelerado das diversas tecnologias e a ansiedade do curto prazo criam percalços constante na direção do grande trabalho. E além dos obstáculos, o erro humano, e as empreitadas super-ambiciosas criam condições para que o caos se instale.
A grande questão é como viver, sobreviver e fazer acontecer em meio ao caos. Esse foi o tema central da palestra “SNAFU – Situation Normal, All F**** Up” (“Tudo está f*****, nada mais normal”, em tradução livre), apresentada por Carl Addy, Diretor de criação (e também músico e ilustrador) da The Mill, uma empresa especializada em produzir inovação digital, design e tecnologia de imersão para realidade virtual.
Atuar na economia criativa significa estar submetido a pressões frequentes e intensas. Para Carl, isso é normal. É mais normal ainda, exigir que se obtenha o grande trabalho mesmo em condições extremas de prazo e execução. O criativo exibiu diversos exemplos (todos em computação gráfica) para demonstrar o que acontece quando pedidos estúpidos interferem, por desconhecimento ou soberba, no trabalho criativo.
“As pessoas querem mais coisas, com mais frequência. Estamos competindo sempre com pessoas que fazem grandes trabalhos. Existe pressão, e nós como profissionais, somos direcionados a trabalhar de forma caótica.” Deste modo, Carl criou um “roadmap” sobre como podemos atuar diante do caos.
Passivo-agressivo
Em primeiro lugar, é necessário compreender que a tecnologia tem um caráter “passivo-agressivo”, porque nos faz acreditar que podemos fazer tudo de modo rápido e fácil. Quando um cliente solicita uma alteração em uma imagem de computação gráfica, por exemplo, o que parece simples pode trazer complicações insolúveis tecnicamente. Logo, o cenário caótico está instalado. E aí é que os profissionais precisam de sangue frio para entender que todo trabalho traz imprevisibilidades e é necessário saber como reagir. Ou como Carl diz: “temos de reenquadrar o caos”.
Ele diz que é necessário que os profissionais trabalhem sob pressão. Evidente que o estresse tem limites, mas segundo ele, “é da coação que vem a grande arte.”
Ele mostrou o exemplo de uma campanha da BBDO que trouxe diversos problemas. A filmagem seria externa. De repente, houve uma mudança de clima e o cenário todo se modificou. Mas, como a ideia geral do filme era retratar situações de humor com tempero bizarro, a produção optou por manter a filmagem. Em dado, uma senhora com muitos quilos de excesso sai no jardim de uma casa, de soutien, para pegar as roupas que secavam no varal. O momento foi flagrado por um dos câmeras e a cena imprevista, elemento do caos, foi integrada à produção.
Carl também endossou a importância do estresse. O bom e o mau estresse. A gestão do estresse incrementa o nível de performance. Mas atuar em estresse por muito tempo leva a redução da performance.
E para equilibrar os níveis de estresse, o criativo recomenda que busquemos entender como nosso cérebro trabalha, o que o estimula. É o que ele chama de “túnel da visão.” Quando o caos se instala, você não pode ser refém do pânico. Deixe a mente aberta para que as ideias fluam e você possa gerenciar melhor o problema.
Muitas vezes os problemas são criados justamente pelo nosso espírito criativo. Um bom exemplo é ver como publicitários buscam ideias com animais. Animais vão acabar com você, se puderem. Mas hoje em dia, Carl já tem a receita pronta para criar grande propaganda com animais: ele usa a computação gráfica para construir bichos perfeitos, reais e emocionantes. Dessa forma, ele também evita problemas com as instituições protetoras dos animais, já que nunca os utiliza em suas produções.
Finalmente, a palestra trouxe outros insights interessantes: extrair o “zen” do caos e dar saltos, não passos. Ou seja, não se entregar aos problemas e às adversidades. Exercitar a capacidade do improviso e propor soluções que contribuam para o trabalho criativo.
“Temos de conviver com o caos e usá-lo em nosso favor para produzir e ultrapassar limites.” é a mensagem do criativo.
*Jacques Meir é Diretor de Conhecimento e Plataformas de Conteúdo do Grupo Padrão.
