Como foi possível realizar uma migração tão ambiciosa em tão pouco tempo? Os números são incontestáveis: o lucro e os ganhos com o on-line serão o dobro do impresso, a partir de um crescimento de 500% este ano! Como foi possível criar um artifício, um conteúdo capaz de criar um efeito dominó capaz de dar a Paper tal presença digital? A chave foi criar uma forma de colocar a própria audiência já existente em primeiro lugar, um pelotão que seria o multiplicador inicial de uma ideia em primeira mão e a partir daí, criar um megafone social capaz de repercutir essa ideia de forma espantosa. Dito assim, parece fácil. Mas Drew Elliot, Chief Creative Officer da Paper, contou a história, de forma muito bem humorada sobre como Paper resolveu quebrar a internet.
#BreaktheInternet
A hashtag nasceu como extensão do que seria a grande pauta de novembro da revista. Mas Drew queria mostrar algo que de fato significasse essa quebra, essa ruptura. Ele pensou em Kim Kardashian, despida, de preferência. Uma mulher com grande penetração na internet que seria a ponta de lança de uma discussão sobre como gerar buzz na internet. O fato é que Kim relutou mas aceitou fazer uma capa. Uma capa que virou duas, sob a lente criativa do fotógrafo Jean Paul Goude. De setembro a novembro às duas capas foram mantidas em sigilo, criadas antes mesmo da matéria que seria publicada. As fotos que deram origem às duas capas, com Kim nua em uma delas, para as bancas, e ela equilibrando uma taça de champanhe no derriére, na versão para assinantes, fora então vitalizadas entre os formadores de opinião e influenciadores das redes sociais da Paper, o resto foi história. Do dia 11 onde a capa foi lançada nas mídias sociais e o dia 12, o mundo virou do avesso. Ó efeito Kim como chamariz de uma pauta #BreaktheInternet quebrou a internet com uma vitalização sem precedentes. Desde então, Paper mantém a rotina de trabalhar as capas antes da edição impressa, criando engajamento, repercussão, relevância e dinheiro. Muitas marcas começaram a pedir ações similares para que a agência do grupo que edita a Paper pudesse usar a mesma linguagem na promoção das marcas.
Elliot conseguiu quebrar a internet e apontar novos caminhos para os meios de comunicação. Trabalhar a capa antecipadamente, criando repercussão do assunto antes do assunto foi uma forma que elevou a Paper a condição de oásis na revolução digital. Para isso, Drew Elliot defendeu que as mídias precisam assumir uma mudança cultural: deixarem de ser mídias puras e tornarem-se empresas de entretenimento, com cabeça voltada para a criação de oportunidades de discussão e conversação intensa com os consumidores. Além do mais, a empresa deve deixar de pensar em formato industrial. Mais do que nunca, trabalho coletivo dá sentido às mídias nesse novo ambiente.
A disrupção das cores
Por outro lado, se subverter a lógica normal de apuração e produção dos fatos para valorizar as capas foi uma tentativa inusitada e eficaz de criar atenção dos fãs em redes sociais (que se multiplicaram por 10 em 6 meses), o que dizer do uso e funcionamento das cores? Como elas podem ser usadas para subverter o pensamento tradicional? Essa foi a pergunta que buscou respostas no painel comandado por Carla Buzasi, Chief Creative Officer da WGSN, empresa que organiza diversos eventos globais, de moda e criatividade, entre eles o Cannes Lions.
De início o painel seguiu uma linha que valorizava a intuição e o talento em estado bruto na criação de padrões de cor capazes de criar conexões com as pessoas e gerar impressões sensoriais, evocando aromas, sabores e sons.
Por meio de mídias sociais como Instagram, 200 mil fãs ali, tumblr. Crew Elliot, o Chief Creative Officer é inspirador e provocador, explica que a outra chave foi criar grandes imagens, apostar em fotógrafos tremendamente talentoso em captar expressões para das imagens criar motivos de conversação. Kathryn O’Brien, Diretora de Criação Sênior da Adidas e Alex Box, Diretora Criativa e Artista de Maquiagem da Illamasqua, falaram sobre suas formas de buscar cores em seus produtos e de como as cores criam conexões emocionais com as pessoas. Falaram sobre onde buscam inspiração para criar novos padrões de cor. E então, Detlev Pross, Head da CNCSColor e o homem que construiu o negócio da escala Pantone na Europa e ajudou a formar a cultura de design que orienta empresas como Apple, Adobe, Agfa, Heidelberg, Xerox e HP no uso das cores, derrubou toda essa visão mítica das cores. Detlev conduziu uma série de estudos científicos sobre a dinâmica das cores no cérebro humano. Há 20 anos, o executivo defende que as cores são o elemento chave que norteia as decisões de compra. À frente da CNCSColor, Detlev oferece métodos científicos para combinar as cores mais adequadas para cada necessidade de marketing ou comunicação.
Logo, o que parecia ser um painel reafirmando a primazia da criatividade indomada na definição de padrões de cor inovadores, tornou-se uma defesa do uso de ciência efetiva para o desenvolvimento de cores corretas. Ou como defende Detlev: “orientar as decisões de cor e design unicamente em feeling e intuição é o caminho mais curto para criar conexões emocionais erradas entre marcas e seus clientes.
A tradição que melhora com a tecnologia
Se ciência é instrumento de disrupção, capas são conteúdos virais, o que a mobilidade pode fazer em uma cultura tão tradicional quanto a chinesa? A res;osta surpreendente de SY Lau, Vice-Presidente Executivo Sênior da Tencent, maior operadora de mídia mobile da China. A visão de SY fez da Tencent uma espantosa matriz de mídias integradas a partir de um simples portal de internet. SY, não por acaso, foi apontado em 2011 como uma das mais influentes pessoas de marketing e mídia do mundo. E SY mostrou de forma emocional, intensa e expressiva o que significa a cultura mobile na China. Um elemento agregador da cultura tradicional, de respeito aos mais velhos, de preservação de valores como disciplina, eficiência, via comunitária, educação e integração social. A China hoje faz da mobilidade, um instrumento essencial que cobre e melhora todas as tarefas mais simples do dia a dia. Comunidades rurais e agrícolas despertaram do seu isolamento a partir de um projeto de disseminação de celulares promovido pela própria Tencent, gratuitamente. Mas investimentos em fundos e ações, cuidados coma saúde, mobilidade urbana, cuidados com os automóveis, socialização, educação encontram apps eficientes que tornam a vida mais fácil. A elegância da visão da Tencent foi olhar para as faces que estão atrás dos smartphones. Pensar em facilitar a vida das pessoas, sem desprezar o contexto cultural foi o seu trunfo. A comparação com o Brasil é desalentadora: porque não temos empresas capazes de pensar dessa forma e com vocação para criar uma sociedade onde o digital possa se harmonizar com a nossa cultura e valores? Porque fazemos sempre mais do mesmo?
Básico: cerca de 15% do total de publicações on-line vem da geração que nasceu a partir dos anos 90. E essa mesma geração utiliza 25% do que ganha em compras de produtos e serviços on-line, além de assistir a mais de 34% dos vídeos on-line. Compreender essa dinâmica fez da Tencent uma potência. Compreender essa dinâmica à luz da força e possibilidades das cores e de novas formas de construção do conteúdo de mídia pode ser a chave para tirar empresas e segmentos inteiros do risco da obsolescência.
O mundo pode digital, mas a natureza humana ainda traz características perfeitamente capazes de serem entendidas e utilizadas como trunfo para um relacionamento proveitoso entre empresas e clientes.
*Jacques Meir é Diretor de Conhecimento e Plataformas de Conteúdo do Grupo Padrão.
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