O customer experience (CX) é um dos pilares da relação entre empresas e consumidores atualmente, fazendo com que o setor de sucesso do cliente seja um dos mais importantes dentro das empresas. Entretanto, com as mudanças ocorridas no mundo nos últimos dois anos por conta da pandemia, tanto as necessidades quanto às expectativas dos consumidores também mudaram.
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Segundo a consultoria Accenture, “a estrutura de quase tudo que fazemos – como e o que as pessoas compram, como e onde trabalham, como interagem umas com as outras – tem sido rompida por eventos de ordem mundial. As mudanças de comportamento do consumidor que estamos vendo hoje não são temporárias”. Para acompanhar tais alterações, o caminho indicado é o foco total no cliente, fazendo com que toda a empresa esteja voltada a oferecer a melhor experiência possível a ele. É o chamado business experience.
No Brasil, o conceito vem tomando forma e se tornando um dos maiores diferenciais entre as empresas. O Prêmio CM visa enxergar essas iniciativas que tornem o mercado cada vez mais voltado aos clientes e premia empresas de destaque nesse sentido, como é o caso do QuintoAndar e PayPal.
Business Experience: um passo além do CX
O conceito de business experience, de acordo com a Accenture, foi sendo construído aos poucos, mas acabou sendo impulsionado pelas mudanças ocorridas nos últimos tempos. O caminho encontrado por líderes e C-levels para continuarem relevantes a seus clientes foi transformar o mindset da empresa para que fosse focada especialmente no cliente.
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Os resultados apareceram. Segundo a pesquisa da Accenture, empresas guiadas pelo business experience cresceram cerca de 6 vezes mais do que as que têm estratégias de customer experience pensadas isoladamente, indicando o BX como um futuro da experiência ao cliente.
As principais características de BX destacadas pela consultoria estão relacionadas a um ponto principal: criar empresas completamente focadas em seus clientes, em que todos os setores (do marketing e CX até altos cargos) estejam voltados em atender às novas demandas trazidas pelo seu público.
Para fazer isso, é preciso observar quais as mudanças na sociedade e no consumo que levaram a essa necessidade. “Três tendências que deram origem ao Business of Experience são a demandas dos clientes, um mar de mesmice e a procura por um propósito”, aponta a pesquisa da Accenture. Entenda cada uma delas:
● Demanda dos clientes: “muitas organizações parecem estar fora de sincronia, muito engessadas ou se movendo num ritmo mais lento que a mudança dos consumidores (…) as expectativas dos consumidores se tornaram verdadeiramente fluidas. Eles não comparam mais suas experiências de marca entre duas empresas no mesmo espaço. Em vez disso, fazem comparações entre sua experiência de marca”.
● Mar de mesmice: o aumento das expectativas dos clientes também fizeram com que estratégias e formatos de experiência do consumidor mais simples perdessem seus diferenciais e, consequentemente, o destaque no mercado;
● Propósito: com o aumento do consumo por propósito (uma marca das gerações Y, Z e Alpha), consumidores buscam empresas pelas quais se identificam. “O reconhecimento de que a visão e o propósito de uma marca podem desempenhar um papel essencial em seu crescimento é a base de uma abordagem BX”, afirma o documento.
CX e BX na relação entre cliente e marca
“Não é que a empresa precise trabalhar para encantar o cliente, isso faz parte do processo. Mas, hoje, nós trabalhamos para não incomodá-lo, para não gerar esforço a ele. Isso significa que você precisa pensar na experiência dele o tempo todo”, diz Ana Paula Kagueyama, Head Global Customer Services do PayPal.
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Segundo ela, ganhar o cliente e sua preferência exige essa atenção em todos os pontos da jornada, pois o processo e a decisão de compra acontece de maneira tão rápida que um empecilho já pode fazer com que o consumidor mude de ideia, desista e procure outra empresa. “Por isso que, para nós, a experiência do cliente é sempre focada em não incomodá-lo. É preciso antecipar suas necessidades, pensar no próximo passo, oferecer as informações que ele poderá precisar em algum momento”, explica.
Para conseguir fazer isso, a profissional explica que a empresa toda precisa estar em sintonia para pensar sempre nas melhores soluções para aquele cliente, desde a área de tecnologia, que busca facilitar ao máximo o processo, até a central de atendimento ao cliente. “Claro que temos que ter esse suporte, mas a ideia é que o cliente se sinta seguro de fazer as transações sozinho, sem empecilhos nisso”, diz.
Sendo um avanço do CX, o que se espera do BX continua sendo um dos elementos mais importantes em meio à concorrência, de acordo com a Accenture: a fidelidade do cliente. “Para o consumidor, entregamos mais agilidade e facilidade. Para a empresa, temos um cliente satisfeito, fiel e um faturamento consequente disso”, afirma Ana Paula Kagueyama.
Atendendo à novas demandas
O setor imobiliário também percebeu novas demandas do público com a pandemia. Só nos primeiros meses, com o isolamento, a busca por novos imóveis com varanda ou quintal aumentou em 20%. Mas como fazer todo o trâmite sem sair de casa? O QuintoAndar, uma startup de aluguel e venda de imóveis facilitados, teve que encontrar soluções.
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“Tivemos que reinventar em tempo recorde a experiência do cliente com nosso serviço, que apesar de tech, ainda tem um peso no elemento presencial (visitar imóvel, mudança, reparo, etc.). Uma das inovações foi oferecer visitas virtuais, que tiveram bastante adesão no auge da pandemia e permitiram que mais pessoas pudessem escolher sua casa dos sonhos, ainda que em situação de restrição”, explica Rodrigo Rosa, Head de CX do QuintoAndar.
Entender as novas demandas e como atendê-las, segundo o profissional, exige um olhar humano para a experiência do cliente, levando em consideração a realidade da pandemia e o impacto dela na vida de cada um, no caso da empresa, do inquilino e do proprietário.
“Para isso, no QuintoAndar entendemos que cuidar da experiência do cliente é papel de todos na empresa, dos que têm interação direta com os clientes, mas também de quem está trabalhando nos bastidores. A estratégia centrada no cliente, faz com que naturalmente os processos, produtos e serviços sejam pensados olhando sua ótica e eles percebem esse cuidado e respondem positivamente”, explica.
De acordo com Rodrigo Rosa, isso foi essencial para que a empresa conseguisse passar pelos momentos de crise com relevância e segurança, uma vez que o customer experience mudou e o que os clientes esperam também.
Transformando o mindset
Um dos principais pontos da pesquisa sobre BX da Accenture é a necessidade de mudança de pensamento dentro das empresas para criar um equipe completamente focada no customer experience. Segundo a pesquisa, é preciso transformar a maneira como o negócio enxerga o setor de CX, tornando isso uma preocupação de todos.
O estudo da consultoria mostrou que as empresas voltadas ao BX assumem as seguintes abordagens:
● ficam obcecados com as necessidades dos clientes e usam isso como bússola para a tomada de decisões da empresa;
● fazem da experiência de inovação um hábito cotidiano da empresa;
● expandem a preocupação com a experiência em toda a sua organização;
● sincronizam as agendas tecnológicas, de dados e de talentos visando oferecer a melhor experiência possível ao consumidor.
Na experiência do Head de CX do QuintoAndar, Rodrigo Rosa, a tecnologia e a humanização são dois pontos principais para essa transformação de mindset voltado à experiência. “A tecnologia é essencial para tornar os produtos e serviços cada vez mais simples, empoderando o cliente a resolver dúvidas e problemas sem necessidade de conversar com um especialista. A humanização do olhar é chave para criar um bom CX e um bom BX. Aqui no QuintoAndar não olhamos a dúvida ou uma reclamação com a ótica do processo, buscamos entender o quanto isso impacta a vida das pessoas. Um imóvel que precisa de reparo não é a especificidade técnica da obra, mas algum inquilino que está com sua vida e de sua família fora do eixo por não conseguir usufruir do imóvel completamente”, explica o profissional.
Para a Accenture, “o business experience pode ser uma importante mudança de mindset, mas ao longo dos anos, será uma ferramenta para inovações, diferenciação no mercado e satisfação do cliente. Cada empresa deve examinar e mudar seus negócios para encontrar novas maneiras de oferecer experiências significativas aos clientes, que também estão enfrentando muitos dos mesmos desafios”, finaliza o documento do estudo.
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