Focar em conexões genuínas e fazer uso estratégico de novas tecnologias como Inteligência Artificial (IA) em alinhamento com valores e propósitos de marca, são pontos principais hoje sobre estratégias de branding. Mas como prosperar nesse ambiente dinâmico que requer das marcas muito mais do que criatividade?
Para discutir o futuro do branding e apontar caminhos para as empresas em suas tomadas de decisão na relação com os consumidores contemporâneos, a consultoria de marca e experiência Gad apresentou recentemente a 5ª edição do Gad’ Insights 2024: um estudo proprietário realizado anualmente pela consultoria que analisa o comportamento das marcas ao longo do último ano e traz esta análise resumida em dez grandes insights.
Intitulado “A Era do Overbranding“, o report discute como os avanços tecnológicos potencializam o consumidor final e geram experiências ultrapersonalizadas. Também aponta quais são as fronteiras do público e do privado na construção de uma relação saudável entre marcas e pessoas.
Desde sua primeira edição, em 2020, o Gad Insights buscou avaliar as transformações sociais, econômicas, tecnológicas e humanas e apontar as rápidas mudanças de rota na experiência com marcas. O report já se aprofundou em conceitos como o “novo normal”, aflorado durante a pandemia da Covid; passou por um novo Zeitgeist (espírito da época), no estudo de 2022, embasado na polarização, no storydoing e na reputação das marcas; até discutir a relação das “marcas inteligentes” e do público hipermidiático, multicanal e permanentemente conectado no relatório de 2023.
O fenômeno do “Overbranding”
Nessa 5ª edição do Gad Insights, o time de estratégia da consultoria se aprofundou no fenômeno do “Overbranding”, movimento que reflete a crescente “brandificação do mundo”. Neste cenário, as marcas, impulsionadas pelos avanços tecnológicos, buscam expandir sua presença em todos os aspectos da vida cotidiana, do espaço público com o fenômeno do “Naming Rights” à privacidade do lar, passando pelos momentos de lazer e desconexão.
A pesquisa analisa como essas mudanças impactam o relacionamento entre marcas e consumidores, questionando os limites e desafios do branding em um mundo cada vez mais desconfiado e questionador. Também se aprofunda em como a sociedade lida com o avanço tecnológico, especialmente com a Inteligência Artificial (IA), e como isso afeta a percepção das marcas.
Luciano Deos, CEO do Gad, diz que o “overbranding coloca o branding no divã”. “O estudo propõe novos caminhos para que os negócios se tornem ‘convidados’ na vida dos consumidores, ao invés de ‘invasores’”, comenta.
Incentivar uma abordagem mais consciente e sustentável para a construção de marcas é um dos pontos de análises principais do estudo. De forma resumida, o estudo de 2024, conclui que a hiperexposição pode levar as marcas a sobrecarregarem os consumidores e correrem o risco de perder sua identidade.
“Estamos em um momento crucial para as marcas. Precisamos entender os limites do branding e construir conexões mais genuínas e sustentáveis com nossos públicos. O excesso, muitas vezes, pode ser o maior inimigo de uma marca”, conclui Luciano.
A nova geração odeia marketing
É evidente que, à medida que nossas interações com o entretenimento, a educação e outros aspectos da sociedade se tornam cada vez mais mediadas por marcas, estamos enfrentando um fenômeno de excesso de branding. Com o desaparecimento dos outdoors físicos, as “janelas” de publicidade digital se multiplicaram vertiginosamente e novos formatos de publicidade surgiram. Nesse cenário, muitas marcas estão começando a reavaliar suas estratégias e a prestar atenção ao problema do “overbranding”.
No CONAREC 2024, João Branco, ex-CMO do McDonald’s no Brasil, nos deu vários insights sobre questões sensíveis do marketing atual e sobre essa hiperexposição de marcas. Para ele, “a nova geração odeia marketing”. “Porque as pessoas estão pagando o Spotify? É para não ouvir anúncios. Esse tipo de marketing é cada vez mais rejeitado”.
Enfim, no marketing contemporâneo, onde a legitimidade se destaca em relação à criatividade, é crucial que as marcas busquem equilíbrio na construção de suas estratégias de branding. O primeiro passo é efetivamente entender que, em um mundo hiperconectado, a qualidade das interações é mais importante do que a quantidade, e que ser marca agora é ser antes de tudo uma experiência.
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