Após um dia de visitas técnicas e outros dois de debates, o Brazilian Retail Week 2014 contou com mais um dia de conteúdo voltado para o o setor. É que a Linx realizou a terceira edição do Linx Retail Forum, evento de tecnologia e inovação, logo após o BR Week. Voltado para varejistas, o dia teve como fio condutor a importância das pessoas no negócio, estendendo o alinhamento verificado no congresso dos dias anteriores. Colocar os funcionários no centro tem seus motivos, que logo foram esclarecidos por Andrew McMillan, executivo de customer service do Grupo John Lewis, varejista britânica com 345 lojas, 91 mil funcionários e um faturamento de cerca de R$ 40 bilhões. No varejo, engajar os funcionários é mais do que uma ferramenta de retenção de pessoas, é o principal fator para construir uma experiência de compra consistente para os consumidores. ?Não é sobre preços e produtos, é sobre relacionamento. A conexão com o cliente é o que o faz voltar e é o que faz o negócio crescer, em qualquer cenário?, disse o executivo, que abriu o Linx Retail Forum. ?É preciso consistência e são os funcionários que definem a marca?, afirma.
Na avaliação de Mcmillan, construir consistência é fator para a criação da experiência do cliente. E ela passa por produto ou serviço inovadores, canais de fácil acesso, processos simples e engajamento do time. O último item, contudo, é o que no fim do dia faz a diferença, afirma o executivo. ?Tem de entender como o time se sente, o quanto ele gosta de onde está e do que faz, porque é ele que vai passar o valor da marca para o cliente?, considera. Durante a apresentação, McMillan explicou que avaliar a empresa é o primeiro passo na construção da consistência e definir posicionamento. ?Negócios mudam o tempo todo. É preciso sempre parar e pensar onde estou agora e onde quero estar em cinco ou dez anos. Se a empresa não definir o que quer, não consegue entregar valor. Defina valores para engajar os funcionários e fale sobre isso o tempo todo?, diz. Para McMillan, o segredo do negócio é criar métricas condizentes com o que se espera do time e com as metas da companhia, mas principalmente alinhar comportamentos. ?Contrata-se por atitudes e demite-se por atitudes. Varejo é sobre comportamentos e é preciso alinhar as atitudes do time com as definições e objetivos da empresa?, avalia.
Os benefícios de se criar relações consistentes entre funcionários e consumidores são a redução de custos, aumento da produtividade e a queda na rotatividade. ?Quando o colaborador representa a marca consistentemente, ele aumenta a frequência dos consumidores na loja, aumenta a fidelidade e a conversão de vendas. É sobre confiança que estamos falando?, considera. ?Funcionários engajados sustentam a qualidade do negócio. E qualidade do serviço constrói relações que trazem a confiança dos consumidores. Com isso, as pessoas vão amar sua gente e sua marca?, diz.
Edmour Saiani, da consultoria Ponto de Referência, falou sobre o mesmo tema. Segundo ele, o novo consumidor requer um novo atendimento. E grandes empresas, como Disney, Apple, Nordstrom, Whole Foods, Zappos e The Ritz Carlton entenderam essa perspectiva e conseguiram rentabilizá-la. ?Não dá para aceitar o consumidor que sabe mais do que o atendente?, afirma. Para o novo cliente, afirma, é preciso educar, criar multicanais para ele se conectar com a marca, saber mais do que ele e inspirá-lo. O mesmo é preciso fazer com o que ele chama de ?nova equipe?, adicionando itens como dar oportunidades sempre, desafiar e, principalmente, inspirar. Saiani afirma que a nova era no varejo é de atendimento acima da média. ?A equipe é o mais importante das empresas. Precisamos atender melhor e servir melhor e isso se faz com equipe comprometida e inovadora?, avalia.
Outro ponto importante para a experiência do consumidor é o que o especialista Herb Sorensen, da TNS Global, chama de navegação na loja. Para ele, é importante organizar espaço, pensando em eficiência, e deixando claro para os consumidores onde estão os produtos mais vendidos, ?Quanto mais rápido o shopper comprar, mais ele irá comprar, pois sobra mais tempo?, assinala.
Tecnologia como experiência
Durante o Linx Retail Forum 2014, varejistas mostraram como a tecnologia tem ajudado a garantir a experiência para o consumidor. Sidnei Stellet, diretor da TI do Grupo Animale, das marcas Animale e Farm, conta que os processos ficaram mais ágeis ao implantar sistema de comunicação entre as lojas física e on-line com o estoque. ?Dessa forma, nosso cliente não fica sem o produto e conseguimos ser mais rápidos?, afirma. A tecnologia para o grupo é parte do negócio, diz o executivo. As marcas têm transferido toda a parte de comunicação ? telefonia e internet ? para a Linx. Uma das ações é a oferta de Wi-Fi nas lojas, ainda pouco comum no varejo. O grupo ainda investe em mobilidade, do atendimento ao encerramento da venda. O vendedor, com tablets nas mãos, personaliza a abordagem e pode ali mesmo encerrar a compra. ?Não adianta você ter o melhor produto e o melhor atendimento se no fim o consumidor fica na fila para finalizar a compra?, avalia Stellet.
Investir em tecnologias que conferem experiência ao cliente é caminho sem volta para o varejo, afirma Demetrius Oliveira, diretor da unidade de lojas próprias da Samsung. ?Os consumidores estão mudando e são orientados agora pela informação e pela experiência?, afirma. ?Agora, vemos muita gente correndo atrás de soluções para mudar a percepção e a sensação da experiência do consumidor?, disse. Essas ferramentas, diz Oliveira, devem obedecer à lógica do cliente, que busca informação e experiência do jeito dele. ?Não é mais produto ? isso todo mundo tem. É como o consumidor quer essa experiência, seja no espaço público ou na loja. E ela concorre com mídias sociais, aplicativos móveis ? tudo compartilha a atenção desse usuário?, diz. ?Os clientes buscam atratividade, interatividade e variedade de conteúdo. Para eles, as lojas devem ser acessíveis, e devem mostrar diferentes tipos de conteúdo, mas com mensagem única, com uma experiência única?, finaliza.
O evento ainda contou com a apresentação do Rei do Mate, que customizou a implantação do software Linx Degust para as 300 lojas da rede espalhadas pelo Brasil. A solução é disponibilizada na nuvem e direcionada a redes e franquias de food service. O Degust tem como finalidade controlar todas as rotinas e atividades comuns aos estabelecimentos de alimentação fora do lar, aumentando o controle por meio de indicadores que podem ser visualizados pelos franqueados. A Inbrands e BR Distribuidora também apresentaram as soluções que adotaram para aumentar o controle das companhias.
Por um varejo com voz
Durante a apresentação, representantes do varejo reforçaram o peso do setor na economia do País O evento da Linx contou com a presença de representantes do varejo. Ricardo Camargo, diretor-executivo da ABF (Associação Brasileira de Franchising), falou sobre o tamanho do setor de franquias, que cresceu quase 12% no ano passado em relação a 2012 e faturou mais de R$ 115 bilhões. Outro representante do setor, Fabíola Xavier, diretora-executiva do Instituto de Desenvolvimento do Varejo (IDV), ressaltou a importância do varejo para o crescimento da economia. Segundo ela, o comércio foi responsável por 27% dos empregos gerados em 2013. Além disso, a alta dos resultados, nos últimos dez anos tem sido 3% maior que o PIB nacional. ?O setor varejista é outra realidade?, diz. No entanto, avalia, o varejo não é totalmente reconhecido como força econômica.
Tudo novo
Varejo mantém fôlego, mas novo cenário requer novos caminhos
Para não ficar para trás, o varejo precisa buscar novos modelos de negócio e ampliar os canais de venda, segundo Jorge
Inafuco, diretor de varejo e consumo da PwC, que apresentou um balanço sobre o setor no Linx Retail Forum 2014. ?É imperioso ganhar escala nesta década. Até 2020, o Brasil deverá ser o país que mais chamará atenção do mercado externo e o motor da expansão ficará mais forte?, afirma. O movimento de fusões e aquisições, por conta disso, será intenso nos próximos anos, avalia o executivo. ?Operação e controle serão os dois drivers e alguns varejistas têm de pensar em acelerar, que é uma expansão orgânica ou fusão e aquisição. É hora de pensar em outros canais e outros portfólios?, diz. Tudo isso porque o setor deita-se em berço novo. Segundo o executivo, o varejo continuará em ritmo de crescimento, ainda que o País não ajude. ?Muito se fala que o modelo de crescimento com base no consumo está em esgotamento, mas estamos com taxa de desemprego baixa e aumento da renda. Então, é possível olhar para um crescimento real do varejo, sim?, avalia. Em 2013, o varejo brasileiro apresentou o quinto maior crescimento do mundo, de 8%, e essa expectativa se dá mesmo em cenário de PIB abaixo dos 2%. Isso porque a taxa de desemprego ainda permanece na casa dos 5%. Segundo Inafuco, o número ?mágico? para o varejo é um desemprego de 8,5%. ?Esse é o limite e até aí o varejo suporta. Acima disso, o setor trava?, afirma.
Conclusão
O Linx Retail Forum trouxe diferentes assuntos à mesa, mas que, juntos, somam um bom roteiro para garantir uma boa experiência com os consumidores e, consequentemente, diferencial competitivo:
Relações consistentes
Garantir uma boa experiência de compra passa por engajar os funcionários, afinal, eles estão na ponta. Definir os valores da empresa e compartilhá-los insistentemente, criar métricas claras, envolver os colaboradores nas decisões garantem o engajamento, o que reflete em maior produtividade, redução de custos e menor rotatividade.
Acesso seja aonde for
Utilizar a tecnologia a favor da experiência do consumidor, e isso passa pela integração entre o on e off-line, e claro, pelos investimentos em mobilidade, dentro ou fora da loja, para garantir conforto, agilidade no atendimento e claro, mais relacionamento com o cliente em diferentes canais.
Melhor gestão
Com a atração de investidores pelo varejo e por seu poder de crescimento, é hora de investir em expansão dos canais de venda, seja por crescimento orgânico, por novas plataformas, ou ainda por parcerias. Para isso, o importante é focar em otimização da operação e da gestão, com vistas a se fortalecer no mercado.
