Começou há alguns anos, ainda durante o período de ilusão econômica do fim da década passada. Importada dos Estados Unidos, a Black Friday chegou prometendo ser uma data de descontos sensacionais, para aquecer o varejo na preparação para o grande momento do calendário representado pelo Natal. No país norte-americano, a Black Friday combina-se com o feriado mais importante do calendário local, o Thanksgiving — Ação de Graças em português —, que supera o Natal em mobilização. Foi uma forma de criar um fato novo no varejo, antecipando vendas — e compras — por meio de promoções agressivas, que permitiam às empresas desovar estoques e fazer caixa para o fim de ano. Rapidamente, a data ganhou muita força e representou um momento esperado pelos consumidores norte-americanos, que realmente conseguiam aproveitar ofertas especiais na última sexta-feira de novembro.
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A importação da ideia pelo Brasil, no entanto, foi mero artifício. Praticar descontos agressivos em uma economia como a nossa não é exatamente simples. Os processos de faturamento, as dificuldades impostas pelo sistema tributário, a falta de expertise, de habilidade mesmo em oferecer promoções limita muito a oferta de descontos reais, que não sejam uma reprodução mascarada da famosa piada que caracteriza a Black Friday no Brasil: “Tudo pela metade do dobro”.
Com margens apertadas, custos elevados e sistema logístico deficiente, fica muito complicado reduzir preços e bancar promoções. Qual varejista no Brasil toparia subsidiar produtos para vender abaixo do preço de custo por um período de três, quatro, cinco, sete dias? Some a essa dificuldade congênita do nosso mercado, um período já de quase uma década de queda na renda média, picos inflacionários, juros altos, câmbio volátil e taxa de desemprego renitente e temos aí um quadro no qual a Black Friday torna-se uma campanha de publicidade cheia de exclamações, alaridos e apelos intensivos, mas com pouca consistência. O saldo, para os consumidores, normalmente beira a decepção, frustração ou desencanto e para as empresas, a expectativa de que o Natal possa ser mais representativo em termos de vendas e margens.
Isso quer dizer que o varejo deveria abrir mão da Black Friday?
Em última instância, sim. Explico a provocação: a data hoje é mais um estorvo, criando uma pressão de custos de publicidade e marketing para fazer marcas ganharem presença no ruído digital, em muitos casos procurando “antecipar” o evento para ganhar terreno frente à concorrência e à competição por atenção. Isso sem contar o fato de que a instabilidade natural do Brasil faz do consumidor um “caçador de ofertas” compulsivo, limitando espaço para ações de marketing mais consistentes. De todo modo, ainda que a maior parte das empresas opte por figurar na Black Friday, o ideal seria limitar cuidadosamente o alcance das ofertas, selecionando artigos que realmente consigam atrair consumidores e que sejam compensadores para venda, permitindo melhor gestão dos custos publicitários.
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Eis um bom exemplo do quanto as empresas desperdiçam recursos valiosos em ofertas completamente despropositadas: minha operadora de telefonia resolveu me impactar com ofertas de Black Friday de cursos universitários alusivas à minha “participação no ENEM”. Well… de onde foi possível concluir que eu estaria buscando uma universidade, sendo que o último vestibular que participei foi há muitos anos? Claro, minha operadora revelou grande debilidade no uso de Analytics, me associou à uma persona muito mais jovem (particularmente nada contra essa associação) e endereçou ofertas incompatíveis com a minha realidade e minhas expectativas. Não se trata nem de considerar uma experiência negativa. Houve, antes, uma interpretação completamente equivocada do meu perfil de consumo. Falhas desse tipo acontecem o tempo todo. 90% das ofertas que recebo nesse período são rigorosamente sem sentido.
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A Black Friday é, por esses motivos, uma ideia bem-intencionada, mal executada e que sempre deixa um sabor de frustração para os clientes e para as empresas. Depois da gritaria publicitária que antecede o evento, passamos um fim de semana de ressaca e abrimos a segunda-feira seguinte no melhor climão de “Blue Monday”. Aliás, alguns versos da imortal canção do grupo New Order retratam bem o sentimento pós Black Friday: “Eu pensei que estava errado e pensei que escutei suas palavras. Me diga, como eu me sinto? Me diga agora, como eu sinto?”.
Em tempos de transformação digital, de clientes buscando experiências gratificantes, de procura por valor real nas transações e interações, apostar de forma tão automática na Black Friday é negligenciar o potencial que marcas e empresas têm de serem mais relevantes. A regra de ouro é realmente entender o que seu cliente espera de uma empresa como a sua na data. Acredite: ele quer sempre algo além de meras ofertas com descontos supostamente imperdíveis. O cliente quer soluções para otimizar tempo, quer âncoras emocionais e se sentir como alguém que mereceu uma oferta pensada para o seu momento de vida.
Como o seu cliente vai se sentir com a Black Friday que você oferece para ele? Responda à essa pergunta e veja se valeu a pena investir nessa data. Caso contrário, melhor já ir repensando sua estratégia de Natal.
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