Fazer o básico do CX é um desafio para as empresas

Investe-se muito em disrupção da experiência, mas o simples é deixado de lado

Larissa Sant'Ana
5 min leitura
setembro 19, 2022

O customer experience (CX) faz parte de todas as empresas, sem exceção. Até um pequeno restaurante, quando dá brindes no aniversário do cliente, por exemplo, pensa na experiência. Mas, fazer o básico do CX bem feito ainda é um desafio para a maioria dos negócios, principalmente num momento em que a régua da experiência subiu e o consumidor está mais exigente.

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Do que se trata, então, o básico do CX? Um painel do CONAREC 2022 trouxe Evelyn Rozenbaum, CEO da Usina de Pesquisa e XCX, para mediar uma conversa sobre o assunto entre Celso Tonet, Diretor de CX da Claro; Patricia Carneiro, Head CRM & Analytics do Hortifruti Natural da Terra; Thiago Gonçalves, VP of Sales & Marketing da Stilingue; e William Sousa, Presidente da Kainos&CO.

Atualmente, para entregar experiência para o cliente, basta começar pelo básico e fazê-lo bem feito. “Muitas empresas querem pensar a frente do nosso tempo, trazem diversas tecnologias, vários canais, mas não fazem o mais simples. Qualquer cliente tem que entender o processo, a jornada. Qualquer reclamação tem que ter uma resposta, caso contrário a empresa não está fazendo o básico que é atender o cliente. No entanto, um pedido de desculpas surpreende por ser inusitado, o que não deveria acontecer, já que isso é o básico”, explica Patricia Carneiro.

Com o avanço de tecnologias e inovação, a régua da experiência está em outro patamar. Independente disso, o cliente continua sendo o ponto principal para as empresas. Celso Tonet, da Claro, explica que os anos de pandemia aumentaram a exigência e mudaram o que é considerado básico, tendo duas variáveis como as mais importantes: velocidade e facilidade.

“No Brasil o desafio é muito maior: arcabouço regulatório, instabilidade econômica e política, tudo isso traz para as organizações uma questão cada vez mais crítica de como lidar com o cliente. A concorrência vem de todos os lados e o desafio de CX sempre vai existir, mas a estratégia tem que ser o cliente. Ele sempre esteve ali e a gente nunca se deu conta, mais do que nunca temos que nos virar para ele”, indica Tonet.

Esse foco no cliente deve fazer parte de toda a empresa, ou seja, envolver as áreas em um só conjunto, de forma a criar uma cultura voltada para a experiência. Na prática, não é exatamente isso que ocorre. É o que explica Thiago Gonçalves: “O CX tem que influenciar a construção e a execução dos processos de marketing, de vendas, entre outros. No início há um silo, uma vertical de CX, mas é necessário levar essa discussão para a organização como um todo. Falamos em journey insights, ou seja, integrar todos os indicadores de cada etapa da jornada para uma matriz da experiência”.

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Desafios do CX

Os anos de pandemia foram, no primeiro momento, de adaptação ao digital, tanto das empresas quanto do consumidor. Como resultado, aconteceu a maior abertura nos canais de relacionamento, o que cria um longo caminho de aprendizado para as marcas. William Sousa, da Kainos&CO, afirma que administrar a ansiedade do cliente para gerar ótimas experiências ainda é um desafio que se soma a outros pontos importantes da jornada.

“Conseguimos enxergar uma ótima experiência até a venda, mas depois isso se perde. O pós-venda raramente é 100%. Não é questão de trabalhar bem um canal de reclamação, mas de se antecipar ao problema. Por exemplo, avisar com antecedência o imprevisto que fez a entrega do produto atrasar. O cliente cria expectativas e estar preparado para evitar a quebra dessa expectativa é a questão”, diz Sousa.

Outro ponto importante destacado é a importância de ouvir o cliente onde ele estiver falando sobre a empresa, seja nas redes sociais, no SAC, na loja etc. Essa escuta permite reconhecer as dores e trabalhar em cima delas para melhoria contínua da experiência. Porém, como afirma Celso Tonet, muitas empresas ainda não estão preparadas para a estratégia de trabalhar a escuta por estarem muito focadas em resultados, sem compreender o propósito.

“Uma prática pouco vista é a matemática, é fazer conta. CX não pode ser poesia, precisa ser resultado. A experiência traz maiores margem e receita, mas não conseguimos mostrar isso para as empresas. O grande desafio é comprovar que vale a pena investir em CX”, reflete Tonet.

Na visão de Sousa, na medida em que o CX for potencializado, possuir métricas e adicionar o DNA brasileiro, a experiência do cliente não terá limites.