Com a expansão da Inteligência Artificial (IA), as empresas estão diante de uma equação que vai além de produtividade, redução de custos e velocidade. À medida que tarefas passam a ser executadas por sistemas capazes de interpretar dados, identificar padrões e até tomar decisões, cresce também a necessidade de definir em quais situações a tecnologia deve avançar e onde a presença humana continua indispensável. O desafio está apenas em entender o que deve permanecer humano.
“Temos visto a IA, as automações de uma forma geral, trazendo eficiência de custo. Nessa perspectiva de redução de eficiência. Mas, até que ponto a IA pode também prejudicar a relação humana e distanciar as marcas das pessoas?”, questiona Rene Parente, diretor executivo da Accenture, em painel no CONAREC 2026.
Para Gustavo Fonseca, CEO da Waiken Brasil, essa definição passa por compreender quais partes da experiência podem ser substituídas pela tecnologia sem comprometer a relação com o cliente. A IA pode interpretar o humor de quem procura uma empresa e direcionar situações mais delicadas para uma pessoa, que recebe o contexto antes mesmo de iniciar a conversa.
“O truque está em as empresas entenderem o que a IA substitui no pacote de experiência que ela já tinha para tornar essa relação mais humana, sem perder a mão daquilo que sabemos que é verdade: a IA ainda não está preparada para atender casos de clientes que estão na oitava casa de insatisfação. Tem tentado encontrar esse balanço”, comenta.
Essa lógica ganha outra dimensão quando o contato entre empresa e consumidor acontece em situações de vulnerabilidade. No setor de seguros, por exemplo, uma interação pode ocorrer depois de um acidente, diante de uma emergência residencial ou durante um momento de luto. Para Delano Valentim de Andrade, CEO do BB Seguridade, a tecnologia precisa ser calibrada de acordo com a circunstância, e não aplicada indistintamente a todas as etapas da jornada.
“O nosso cuidado é melhorar a experiência para que ela seja o mais fluida possível e mais humana possível. Mais humana não significa que é somente falar com humano, porque você tem atendimentos que são digitais muito satisfatórios, e alguns atendimentos humanos que são totalmente burocráticos. Então, é sobre como usar a IA a nosso favor para que os nossos clientes consigam ter confiança na empresa”, frisa.
Contexto antes da automação
Na área de facilities e segurança, a mesma discussão aparece sob outra perspectiva. Câmeras, reconhecimento facial, monitoramento e análise de dados permitem ampliar a capacidade operacional, mas não eliminam a necessidade de pessoas capazes de interpretar situações e estabelecer conexões.
Para Renato Alves, CEO da RS Serviços, a humanização começa dentro da própria organização e está diretamente ligada à forma como os colaboradores são tratados. O executivo chama atenção justamente para o risco de atribuir à tecnologia uma função que não pode ser automatizada.
“O grande problema hoje no Brasil é que, muitas vezes, as pessoas estão delegando à IA a empatia, e a empatia não é delegada. Você tem que cuidar das pessoas, ter muita tecnologia embarcada, mas os dados sem ter o cuidado humano são dados frios”, diz.
Tecnologia também precisa de curadoria
Em uma empresa nativa digital como a Deezer, a relação entre tecnologia e experiência humana aparece de maneira evidente. Algoritmos ajudam a interpretar comportamentos, antecipar preferências e reduzir a fricção dentro da plataforma. A personalização pode fazer com que o usuário receba uma música mais adequada ao seu humor ou tenha recomendações alteradas rapidamente quando seu comportamento muda.
Ao mesmo tempo, a própria produção musical tem sido impactada pela Inteligência Artificial. A plataforma recebe, por dia, mais de 180 mil novas músicas. Em janeiro deste ano, deste volume, somente 25% era criado 100% por IA.
“Temos que entender como usar IA para não estragar a música, mas garantir que a experiência seja interessante. Para isso, temos times que fazem a curadoria das playlists. Para quê? Para garantir que não seja 100% IA. Tenho que fazer a curadoria certa daquela playlist para ver se vamos agradar e conseguir, em real time, ver se funciona ou não”, relata Rodrigo Vicentini, general manager Latin America da Deezer.
A discussão sobre curadoria também se conecta à transformação das próprias empresas. Para Cleber Morais, diretor-geral da AWS no Brasil, a IA já ultrapassou a fase de ser apenas uma ferramenta utilizada pontualmente e começa a alterar processos, produtos e formas de trabalho. Isso exige que as organizações repensem não apenas o que automatizar, mas também quais limites devem ser estabelecidos para decisões tomadas por sistemas. A questão central passa a ser a consequência de cada decisão.
“Usamos uma figura interna dentro da Amazon que é assim: decisão one-way door ou two-way doors. Decisão two-way doors é aquela decisão que o reflexo pode ser revertido. A decisão one-way doors não tem volta, é como impactei meu cliente, como impactei a saúde de uma pessoa. O limite do que está pela frente passa muito por isso. Usar a tecnologia é inegável, mas devemos saber como utilizar, aprender e fazer uma gestão de consequência”, frisa.
Repensar processos, não apenas acelerar
O avanço da IA também coloca em xeque uma utilização mais superficial da tecnologia, como automatizar processos antigos sem questionar se ainda fazem sentido. A possibilidade de executar mais rápido uma tarefa não significa necessariamente que a organização esteja inovando.
“O segredo é pensar os processos com gente na sala que nunca desenhou os processos para a ferramenta atual. Isso é difícil. Você vai ter que colocar gente de cabelo branco e gente jovem na sala, quebrando a cabeça, sem preconceito, mas redesenhando a partir do que a ferramenta te permite”, sugere o CEO da Waiken Brasil.
A preocupação com o uso automático da IA também aparece na relação entre tecnologia, custo e valor. Para Renato Alves, a pressão por preços menores não pode fazer com que empresas deixem de compreender aquilo que o cliente realmente precisa. A automação pode mudar a estrutura de custos, mas o valor de um serviço não deve ser determinado exclusivamente pela quantidade de tecnologia empregada.
Em segurança privada, por exemplo, existem situações em que equipamentos e sistemas podem substituir parte da operação tradicional, enquanto outras ainda dependem da presença física de profissionais.
“O desafio hoje é: não tem o certo e o errado. São momentos. Não é o cabelo branco ou o jovem, é o propósito de construirmos novas soluções e não ficarmos no orçamento. Entendemos as necessidades, apresentamos nosso preço e, dentro do nosso preço, defendemos o nosso valor. Por que eu tenho que contratar essa empresa? Me explica o valor. Assim, caminhamos para um futuro mais equilibrado”, destaca.
Confiança como limite
No setor de seguros, a preocupação com confiança ganha mais peso, porque determinadas decisões podem produzir consequências diretas sobre a vida dos consumidores. Delano destaca que velocidade e eficiência são importantes, mas precisam evoluir junto com a confiança.
“A sensação de tranquilidade, confiança aos nossos clientes é um bem que não abrimos mão. Temos dentro da empresa a voz do cliente, que não é simplesmente um relatório de satisfação, mas um modelo de gestão que conecta causa, jornada e plano de ação para melhorarmos a experiência”, conta.
Entre as decisões que não deveriam ser automatizadas, estão situações que envolvem o dinheiro do consumidor, casos de emergência e clientes vulneráveis. Para Gustavo, a preocupação está especialmente nas decisões que podem afetar financeiramente o cliente. A IA pode ajudar a analisar mercado, preços e informações, mas não deve determinar sozinha decisões individualizadas que impactem diretamente o bolso.
“Quando entramos em uma relação um a um com o cliente, temos que decidir se, para ele, um desconto faz sentido no saldo que tem aberto. Essa decisão não está na IA de jeito nenhum. Não precisamos necessariamente de um agente humano para oferecer isso ao cliente, porque a operação pode estar automatizada, mas não deixamos em hipótese alguma a IA criar. Em tudo que está muito ligado ao bolso do cliente, ainda estamos reticentes”, relata.
Decisões que permanecem humanas
Na gestão de pessoas, Renato estabelece outra fronteira: o feedback. A IA pode organizar informações, identificar padrões e oferecer dados para apoiar líderes, mas a conversa entre gestor e colaborador continua sendo uma atribuição humana. Porém, desenvolver equipes exige mais do que interpretar indicadores de desempenho.
“Dentro da empresa, com as lideranças, não pode acontecer passar para IA o feedback. A IA te dá dados, mas o feedback é humano e isso não pode ser delegado. Cada líder tem que entender os dados e, se deseja uma equipe de alta performance, o feedback é seu, não da IA”, reforça o CEO da RS Serviços.
Na saúde, Cleber aponta uma preocupação relacionada às consequências de decisões que podem afetar diretamente a vida das pessoas. A expansão da IA pode acelerar a modernização de setores que carregam grandes legados tecnológicos, mas também aumenta a responsabilidade sobre os limites de delegação.
“O que preocupa muito é o impacto a respeito da área de saúde e da vida, fazer algum tipo de medicação, tomar alguma decisão. Nessa área, a grande preocupação que temos visto é de delegar ou não, é a questão do ser humano mesmo e como criar barreiras que nunca sejam passada”, comenta.
Humanizar também é sair da tela
Na Deezer, a valorização da experiência humana aparece até mesmo na estratégia de uma plataforma essencialmente digital. Mesmo que a tecnologia seja responsável por personalizar o consumo de música, a empresa entende a necessidade de experiências que levem as pessoas para fora do aplicativo.
“Estamos sedentos por eventos, shows, conexões humanas e jantares. Nesse ponto, é muito interessante que, apesar de a Deezer nativa tecnológica, temos feito inúmeros esforços para tirar as pessoas do aplicativo. Para quê? Para promover experiências dentro do meu universo para promover conexões humanas. Essa parte da conexão viva, real, ao vivo, não conseguimos substituir”, relata Rodrigo Vicentini.
Nesse cenário, a fronteira não parece estar entre empresas tecnológicas e empresas humanas, mas na forma como cada organização desenha seus processos, estabelece limites e prepara seus profissionais para trabalhar com sistemas cada vez mais capazes. Como sintetiza Renato Alves, a liderança também precisa preservar seu papel no desenvolvimento das pessoas, mesmo quando dispõe de ferramentas capazes de analisar praticamente tudo.
“O grande problema nas lideranças é quando você busca só o resultado e não se preocupa em desenvolver a equipe”, finaliza.
