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As muitas ‘primeiras impressões’ que as marcas enfrentam hoje

As muitas ‘primeiras impressões’ que as marcas enfrentam hoje

Longevidade de uma marca já não basta mais. É preciso engajamento, autenticidade e inovar para manter o seu valor

O peso e o significado do valor de uma marca foram se alterando – e se fortificando – ao longo dos anos. Mas hoje, a questão é como realmente construir uma marca que se reformule de acordo com o momento sem perder a  sua força. E, mais importante do que nunca, manter a coerência de sua identidade, uma das grandes exigências do pós-consumidor.

“Um ‘projeto’ de branding não é um ‘projeto’, mas sim um processo que tem um começo e não tem mais um fim”, diz taxativa a diretora geral da Interbrand Brasil, Daniella Bianchi, durante sua palestra no Conarec, um congresso internacional de relacionamento entre empresas e clientes, promovido pelo Grupo Padrão, nesta semana em São Paulo.

No passado, explicou ela, criar diferenciação e criar identidade era mais fácil. A marca era identificadora de negócio – ‘Coca-Cola’ igual à ‘bebida’. Para medir performance, bastava medir awarness. A marca era única e exclusiva dos departamentos de marketing e comunicação. O papel do gestor de marcas era criar e gerir essa comunicação, que ia não muito além da identidade visual.

Depois veio a era do valor da marca. O mercado entendeu que marca era um negócio e assim foi quando os gestores de marca ganharam mais importância. “A marca se tornou um ativo vivo e começou a surgir um melhor entendimento desse dialogo com o consumidor e passou a se auditar esse diálogo”, relata Daniella.

E então, continuou, veio a era da experiência. “O consumidor passou a mandar e pediu que as marcas conversem com ele, ficou cada vez mais difícil de mensurar performance. Pesquisa quali e quanti não bastam mais. Os dados estão na rua e em qualquer lugar, em inúmeras ferramentas”.

Experiência gerando valor

Marca é um ativo vivo que ganha muitas expressões. um ativo que, no caso de uma Coca-Cola, por exemplo, representa 61% do valor de mercado da empresa. Em marcas de luxo, a marca pode ultrapassar 80% do seu valor de mercado, como no caso da Gucci.

Temos, então, que criar identificação, diferenciação e valor financeiro. Hoje, analisa Daniella, vivemos algo ainda mais complexo, e que é até difícil entender em que cenário estamos. A chamada ‘Era do você’: ir onde, como, quando o consumidor quer. Essa conversa tem que ser muito mais sutil. “As pessoas não compram mais o que você faz, mas porquê você faz”, alerta.

“Então o gestor passou a ter que trabalhar com engajamento e projetos de inovação e definir como as experiências podem ser utilizadas. O papel do gestor de marcas passou a ser de gerar identidade, gerar experiências únicas e o mesmo tempo experiências personalizadas.”

 

LEIA AQUI A COBERTURA COMPLETA DO CONAREC

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As relações de consumo acompanham mudanças intensas e contínuas na sociedade e no mercado. Vivemos a era do pós-consumidor, mais exigente e consciente e, sobretudo, mais impaciente, mais insatisfeito e mais intolerante com serviços ruins, falta de conveniência, serviços deficientes e quebras de confiança. Mais do que nunca, ele é o centro de tudo, das decisões, estratégias e inovações. O consumidor é digital sem deixar de ser humano, inovador sem abrir mão do que confia, que critica sem consumir, reclama sem ser cliente, questiona sem conhecer. Tudo porque esse consumidor quer exercer um controle maior sobre suas escolhas e decisões. Falamos de um consumidor que quer respeito absoluto pela sua identidade – ativista, consciente, independentemente de gênero, credo, idade, renda. Um consumidor com o poder de disseminar ideias, que rapidamente se organiza em redes orquestradas capazes de mobilizar corações, mentes e manifestações a favor ou contra ideias, campanhas, marcas, empresas. Ele cria tendências e as descarta na velocidade de um clique. Acompanhar cada passo dessa evolução do consumidor é um compromisso da Consumidor Moderno, agora cada vez mais uma plataforma de distribuição de insights e conteúdo multiformato, com o melhor, mais completo, sólido e original conhecimento sobre comportamento do consumidor e inteligência relacional, ajudando executivos de empresas que tenham a missão de fazer a gestão eficaz de comunidades de clientes a tomar melhores decisões estratégicas. A agenda ESG, por exemplo, que finalmente ganha relevo na agenda corporativa, ocupa nossa linha editorial há muito tempo, porque já a entendíamos como exigência do consumidor no limiar da era digital. Consumidor Moderno também procura mostrar o que há de mais avançado em tecnologias, plataformas, aplicações, processos e metodologias para operacionalizar a gestão de clientes de modo eficaz, conectando executivos e lideranças em um ecossistema virtuoso de geração de negócios e oportunidades.

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