O peso e o significado do valor de uma marca foram se alterando – e se fortificando – ao longo dos anos. Mas hoje, a questão é como realmente construir uma marca que se reformule de acordo com o momento sem perder a sua força. E, mais importante do que nunca, manter a coerência de sua identidade, uma das grandes exigências do pós-consumidor.
“Um ‘projeto’ de branding não é um ‘projeto’, mas sim um processo que tem um começo e não tem mais um fim”, diz taxativa a diretora geral da Interbrand Brasil, Daniella Bianchi, durante sua palestra no Conarec, um congresso internacional de relacionamento entre empresas e clientes, promovido pelo Grupo Padrão, nesta semana em São Paulo.
No passado, explicou ela, criar diferenciação e criar identidade era mais fácil. A marca era identificadora de negócio – ‘Coca-Cola’ igual à ‘bebida’. Para medir performance, bastava medir awarness. A marca era única e exclusiva dos departamentos de marketing e comunicação. O papel do gestor de marcas era criar e gerir essa comunicação, que ia não muito além da identidade visual.
Depois veio a era do valor da marca. O mercado entendeu que marca era um negócio e assim foi quando os gestores de marca ganharam mais importância. “A marca se tornou um ativo vivo e começou a surgir um melhor entendimento desse dialogo com o consumidor e passou a se auditar esse diálogo”, relata Daniella.
E então, continuou, veio a era da experiência. “O consumidor passou a mandar e pediu que as marcas conversem com ele, ficou cada vez mais difícil de mensurar performance. Pesquisa quali e quanti não bastam mais. Os dados estão na rua e em qualquer lugar, em inúmeras ferramentas”.
Experiência gerando valor
Marca é um ativo vivo que ganha muitas expressões. um ativo que, no caso de uma Coca-Cola, por exemplo, representa 61% do valor de mercado da empresa. Em marcas de luxo, a marca pode ultrapassar 80% do seu valor de mercado, como no caso da Gucci.
Temos, então, que criar identificação, diferenciação e valor financeiro. Hoje, analisa Daniella, vivemos algo ainda mais complexo, e que é até difícil entender em que cenário estamos. A chamada ‘Era do você’: ir onde, como, quando o consumidor quer. Essa conversa tem que ser muito mais sutil. “As pessoas não compram mais o que você faz, mas porquê você faz”, alerta.
“Então o gestor passou a ter que trabalhar com engajamento e projetos de inovação e definir como as experiências podem ser utilizadas. O papel do gestor de marcas passou a ser de gerar identidade, gerar experiências únicas e o mesmo tempo experiências personalizadas.”
