O ano de 2014 será marcado por uma contradição nas tendências de consumo, simbolizada pela dualidade entre o desejo por itens de luxo, o uso mais frequente de apps de compra e o apelo pelo visual, de um lado, e a maior consciência ambiental e social, a apreciação pela frugalidade e a importância da comunidade, de outro. A conclusão é do estudo “As dez tendências globais de consumo para 2014” da consultoria Euromonitor, especializada em pesquisas de mercado.
O relatório, de autoria da analista Daphne Kasriel-Alexander, assinala que os consumidores, ainda que continuem manifestando interesse por produtos considerados de luxo e comprando por impulsividade, vêm exercitando maior visão crítica no momento de abrir a carteira.
Conheça as dez tendências globais de consumo para 2014.
1. Gastos por impulso
Neste ano, o intervalo de tempo entre o interesse em um produto e a decisão de comprá-lo deve diminuir ainda mais, impulsionado por opções de pagamento mais rápidas e recursos visuais que atraiam o interesse dos consumidores. As empresas estão de olho nesse comportamento e vêm lançando iniciativas que atendam à demanda crescente dos clientes por conveniência e agilizem o processo decisório da compra.
Uma delas foi implementada pela processadora de pagamentos Mastercard, em parceria com a editora Condé Nast, que publica, entre outros títulos, Vogue, Vanity Fair e GQ. Juntas, as duas empresas lançaram, em outubro do ano passado, um aplicativo que permite ao leitor digital comprar instantaneamente produtos que eles vejam anunciados nas revistas do grupo ou mesmo a roupa que um ator estampado em uma foto esteja usando.
O relatório ressalta que, nesse novo ambiente, em que as empresas disputam a todo momento a impulsividade dos consumidores, uma das estratégias mais comuns vem sendo a comunicação com o público via redes sociais. Já é consenso que o engajamento dos compradores por meio de sites como Facebook ou Twitter impacta positivamente a imagem das marcas, bem como o próprio comportamento consumista dos usuários. E para fidelizar clientes as empresas estão cada vez mais atentas a uma comunicação segmentada com seu público-alvo, priorizando uma comunicação local a abordagens a nível internacional.
Nesse contexto, diz a Euromonitor, o expediente mais comum para catapultar as vendas continua sendo a venda de ideais, como o da liberdade. Na China, cita a consultoria, um número crescente de marcas vêm usando esse tipo de comunicação para atrair clientes. A fabricante de celulares local Oppo, por exemplo, colocou à venda o seu novo dispositivo com o slogan “Desfrute de sua liberdade”.
2. Alimentação saudável
Mais consumidores vêm se tornando conscientes da importância da alimentação saudável, diz o relatório. Segundo a pesquisa, no entanto, a preferência por uma refeição balanceada não está ligada apenas às estatísticas de obesidade e ao aumento da população mundial com sobrepeso.
Os consumidores, afirma a Euromonitor, tem cada vez mais consciência de que uma alimentação saudável estende a expectativa de vida e pode melhorar a qualidade do dia a dia. Esse hábito, cada vez mais cristalizado, vem se refletindo no ambiente de negócios, com o florescimento de empresas dedicadas à venda de alimentos que causam menos prejuízos à saúde.
O relatório acrescenta, no entanto, que mesmo companhias já consolidadas no mercado, como a rede de fast-food Mc Donald’s, tentam convencer seus consumidores a trocar as gorduras saturadas por legumes e vegetais. Segundo previsões da Euromonitor, a venda desse tipo de produtos com redução de sal, açúcar e gordura deve crescer 6,9% na América Latina. A consultoria destaca para o comércio cada vez maior de alimentos “sem”, como os “sem glutén” e “sem lactose”, que prometem uma melhor digestão e um aumento dos níveis de energia.
Uma pesquisa realizada pela Euromonitor afirma que mais da metade dos consumidores globais que compram pela internet manifestam interesse em pagar mais por comida com benefícios específicos, comparado com outros sem os mesmos atributos.
3. Consciência social e ambiental
Ainda que não haja indícios de aferrecimento do consumismo, as pessoas parecem demonstrar maior consciência sobre o que estão levando para casa. Esse tipo de postura ganhou maior força no ano passado após o desmoronamento de uma fábrica de roupas em um subúrbio pobre de Bangladesh. Ali roupas de diversas marcas internacionais eram fabricadas em condições sub-humanas.
Há um valor social ligado ao consumo de produtos e marcadas que adotam práticas de negócios éticas e sustentáveis. Uma pesquisa desenvolvida no ano passado também revela que os consumidores online se preocupam com o meio ambiente. Dois terços deles tentam minimizar seu impacto na natureza por meio de suas atividades diárias e aproximadamente a metade demonstra preocupação sobre o aquecimento global e tal comportamento não é uma exclusividade dos países desenvolvidos. Os emergentes também vêm cada vez mais aderindo a práticas “verdes”.
Nesse sentido, acrescenta a pesquisa, os consumidores exigem saber onde os produtos que compram são feitos e há um grupo que, em número cada vez maior, prioriza em sua alimentação produtos orgânicos, ou seja, sem aditivos. As empresas, por sua vez, também se preocupam com a responsabilidade social, de modo a não perder sua cartela de clientes, com ações voltadas a propagandear suas iniciativas em prol do meio ambiente e do consumo sustentável.
4. Importância do ambiente comunitário
A crise financeira, que atingiu em cheio os países ricos, acentuou o papel da comunidade como ambiente de negócios e por isso o mundo hoje assiste a um “renascimento do consumo voltado para o ambiente familiar e comunitário”, ao passo que “mercadorias produzidas localmente se apresentam como um antídoto ao ambiente de mercado global”. Esse tipo de postura, define o relatório, “invoca a ideia de autencidade, comunidade e pertencimento, assim como a consciência ambiental”. Diante desse cenário, em que os consumidores se tornam mais “caseiros”, as empresas vêm investindo fortemente em serviços exclusivos. Uma rede de cafés no centro de Moscou, por exemplo, oferece aos clientes um ambiente que simula o de uma casa.
Além disso, cada vez mais o mercado se volta para o lançamento de dispositivos que permitam o controle das funções da casa à distância, como o acendimento de luzes pela rede sem fio. Mas, ao passo que a automação funcional cresce, aumenta também o número de pessoas adeptas do “faça-você-mesmo”, um mercado em franca ascensão, analisa a pesquisa. Um dos exemplos mais notórios do fortalecimento do ambiente familiar é observado no ramo hoteleiro, com turistas optando por alugar apartamentos e casas de outras pessoas do que quartos de hotel.
5. Frustrações com o trabalho e a rotina
Os consumidores devem buscar soluções de consumo capazes de atenuar os efeitos nocivos do desequilíbrio entre suas vidas pessoal e profissional. Há um desejo consensual entre os consumidores de levar uma vida mais simples. Tal postura não significa, entretanto, um menor consumo, mas, sim, uma vontade de optar por produtos que garantam maior conveniência.
Por outro lado, a pesquisa retrata uma insatisfação cada vez maior com o excesso de informações do mundo virtual, acentuando o contraste com a importância do convívio físico com a família e com os amigos.
6. Gosto pelo luxo
As vendas de produtos considerados de luxo devem aumentar neste ano, prevê a Euromonitor. Consumidores com alto poder aquisitivo devem manter os seus padrões de compra, enquanto outros milhares manifestam interesse de incluí-los em sua cesta de compras, sendo o principal deles um novo smartphone.
O comportamento é observado com maior força nos mercados emergentes, que continuam puxando para cima o crescimento do setor. Uma pesquisa recente conduzida pela agência de propaganda japonesa Hakuhodo revelou que mais de 50% das mulheres com idade entre 18 e 34 anos de Ho Chi Minh, no Vietnã, expressaram a preferência por marcas de luxo.
A Euromonitor, entretanto, alerta para os revezes de uma busca desenfreada por artigos de luxo. Um levantamento realizado em maio do ano passado pela Câmara de Comércio da Coreia do Sul mostrou que entre os compradores de mercadorias premium acima de 20 anos, quase 30% dos entrevistados revelaram estar enfrentando dificuldades para pagar a fatura do cartão de crédito e outros 25% já consideravam adquirir produtos pirata para poupar dinheiro. Apesar disso, “os consumidores ainda expressam sua identidade e personalidade por meio do consumo. Nesse sentido, a compra de artigos de luxo significa ascensão social”, reitera a Euromonitor.
7. Democratização do consumo
Com a democratização da internet, as empresas estão cada vez mais atentas à forma como suas estratégias de mercado são recebidas por consumidores nas redes. A pesquisa evidencia, por exemplo, que 13% dos brasileiros escrevem pelo menos uma resenha online quase todos os dias, por isso a fidelização do cliente é um desafio para as marcas, que precisam acompanhar a reação do público na internet.
Esse novo ambiente também tornou propício o surgimento de blogs dedicados a comentar temas específicos. Não raro, empresas vêm tentando estabelecer um canal de comunicação mais próximo com eles, na tentativa de cooptar mais consumidores. Uma iniciativa que reflete tal cenário é a participação ativa dos usuários, por meio de votações online, no processo de produção das mercadorias.
8. Consumo pós-crise
Após a pior recessão desde a Grande Depressão de 1929, muitas pessoas foram obrigadas a modificar seu padrão de consumo e internalizaram práticas de consumo mais frugais. Ocorre que esse comportamento deve permanecer nos próximos anos, como reflexo da atual crise. Entre essas práticas, estão um menor gasto nos shopping centers, uma confiança no crédito e uma maior propensão ao consumo colaborativo. O relatório cita a abertura de um café em Tel Aviv, em Israel, onde todo o menu custa o equivalente a 1 libra (R$ 4).
No entanto, o estudo alerta para uma elevação do endividamento da população, uma vez que muitas pessoas ainda recorrem ao crédito para manter o seu padrão de vida. Segundo o sociólogo Fernando Cruz, citado pelo levantamento, o crédito se tornou um “símbolo de cidadania” no Chile, uma forma de os consumidores expressarem sua personalidade e sua posição social.
Há também uma preocupação de que a dependência do dinheiro artificial aumentou o número de compras não essenciais. Segundo uma pesquisa realizda pela Euromonitor, na América Latina, o crédito para empréstimos (com exceção daqueles voltados ao financiamento de imóveis) aumentou 61,3% entre 2008 e 2013. Já na região da Ásia-Pacífico, a taxa cresceu 52,8%.
9. A universalidade dos aplicativos
O ano de 2014 deve ser marcado pelo surgimento de mais aplicativos voltados para as mais diferentes experiências de consumo. Segundo Os aplicativos “são reveladores dos interesses de consumo e de comportamento, além de permitir a fidelização de uma audiência segmentada e uma oportunidade de marketing para marcas baseada na localização dos seus próprios clientes”. O relatório lembra que a chamada geração Z, os nativos digitais, nascidos após 1991, dificilmente deixam de lado seus smartphones e, portanto, constituem um grupo disputado pelas empresas.
Um dos exemplos foi colocado em prática pelo McDonald’s, nos Estados Unidos. A empresa lançou um aplicativo que funciona como uma espécie de programa de fidelidade, voltado, principalmente, a adolescentes e jovens adultos, baseado na crença de que esse público é mais inclinado a usar pagamentos móveis. O maior uso dos smartphones deve reforçar as compras online.
10. Apego visual
Em 2013, “selfie” foi considerada a palavra do ano pelo dicionário Oxford. Segundo a Euromonitor, trata-se de uma evidência do “apego visual” dos consumidores. Em um ambiente em que o ego é exacerbado, as empresas devem manter a tendência de recorrer ao componente estético para atrair novos clientes. E é exatamente por isso que as marcas vêm recorrendo fortemente às redes sociais para promover-se. Instagram e Vine, por exemplo, são ferramentas usadas pelas empresas para estabelecer um canal de comunicação com seus consumidores. Muitas marcas de moda, por exemplo, já vêm lançando novas coleções online em detrimento das passarelas.
